Автосток может стать для дилерского центра одновременно и действенным инструментом привлечения клиентов, и источником серьезной головной боли. Все зависит от того, насколько востребованные и ликвидные машины будут занимать место на дилерском складе. С одной стороны, возможность купить машину прямо сейчас — хороший стимул для покупателя отринуть сомнения и совершить покупку. Поэтому, если в наличии у дилера достаточно машин, способных удовлетворить желания значительной части клиентов, это может подстегнуть продажи. Но, с другой стороны, ошибись логист с заказом и закупи технику, не пользующуюся спросом, — и вместо конкурентного преимущества дилер получит замороженные средства, надолго выведенные из оборота.

Другая сложность связана с тем, что дилер при заказе авто вынужден руководствоваться не только своим видением того, что хотел бы продавать, но и представлением дистрибьютора о том, что, по его мнению, дилер продавать должен. А эти два видения могут кардинально не совпадать.

Таким образом, автосалону, ставящему перед собой цель оптимизировать автосток, приходится вести работу в двух плоскостях: плоскости взаимодействия с клиентом и плоскости взаимодействия с дистрибьютором. И только работа по этим двум направлениям способна дать результат.

 

Технология заказа

 

Обычно в дилерских центрах действует устоявшаяся система заказа автомобилей. Как правило, определение того, какие машины надо заказать, входит в обязанности руководителя отдела продаж.

 

Артур Руднев, коммерческий директор ООО «Авто-М»:

— Заказ формирует руководитель отдела продаж.

 

После чего непосредственно заказом, а также доставкой автомобиля занимается отдел логистики. Он же отслеживает соблюдение сроков поставки автомобиля.

 

Павел Константинов, руководитель отдела продаж Jaguar Land Rover компании «Артекс»:

— В нашей компании заказом автомобилей занимаются логисты.

 

При этом дилеры не могут заказывать любое количество машин на свое усмотрение. Существуют квоты производителей. Как правило, они тем выше, чем выше результат продаж у данного дилера.

 

Максим Андреев:

— Заказы размещаем исходя из предоставляемых ежемесячных квот. Квоты для каждого дилерского центра разные и зависят от объемов продаж.

 

Хотя размеры квот обсуждаются, производитель всегда оставляет за собой право сокращать или расширять объемы поставок. Дилеру приходится считаться с его решением.

 

Павел Константинов:

— Иногда нам выделяют квоты, которые нас не совсем устраивают, но по условиям соглашений мы все равно должны заказать часть автомобилей в соответствии с ними.

 

Обычно заказ автомобилей осуществляется периодически, один раз в какой-то период, как правило, в месяц.

 

Павел Константинов:

— Мы отправляем заявки с заказом на автомобили раз в месяц.

 

Сроки поставки при этом разнятся у разных производителей, но, как правило, бывают не менее одного месяца. Причем часто бывает так, что поставки включают не только заказанные дилером машины, но и «нагрузку» — автомобили, которые производитель желал бы реализовать через дилерскую сеть. Причем речь обычно идет о не самых ликвидных моделях.

 

Павел Константинов:

— Из всех автомобилей, поступающих к нам на склад, 80 % — это автомобили, которые мы сами заказываем у импортера, остальные 20 % — автомобили, поставляемые для нас производителем. Не всегда это модели в комплектации, которую наши менеджеры по продажам сочли бы хитом, но ведь и все покупатели — люди с разными вкусами, ожиданиями и требованиями к своему будущему автомобилю.

 

То, в какой степени заказ зависит от желания дилера, а в какой — от требования производителя, разнится в зависимости от дистрибьюторов. Кто-то из них в большей степени готов прислушиваться к мнению дилеров, кто-то — в меньшей. Но определенный процент машин, поставляемых по инициативе представительства, всегда присутствует практически у всех брендов.

Соответственно, если дилер хочет оптимизировать автосток, ему, с одной стороны, нужно постараться заказать максимальное число машин таких модификаций, которые востребованы клиентами, а с другой — постараться взять «навязанные» автомобили по минимуму.

 

В угоду спросу

 

Главная сложность при определении спроса на машины заключается в том, что существует масса модификаций, цветов, комплектаций машин, между которыми спрос и распределяется. Из-за этого бывает сложно рассчитать, каким набором параметров должна обладать машина, чтобы пользоваться интересом у большого числа покупателей. Даже такой не «влияющий на скорость» параметр, как цвет, может существенно менять спрос на автомобиль. Во время одного из заседаний Клуба руководителей автобизнеса «Автобосс» его участники делились своими наблюдениями о том, как автомобили в абсолютно одинаковых комплектациях, но разных цветов продаются совершенно по-разному, причем средние сроки их реализации могут различаться очень существенно.

Поэтому, чтобы хоть как-то угнаться за тенденциями рынка, потребуется серьезный анализ.

 

Артур Руднев:

— Заказ формируется на основе статистики продаж, с учетом текущий ситуации на рынке в целом и в компании в частности.

 

Чтобы такой анализ был целостным, необходимо интегрировать усилия всех служб, связанных с заказом.

 

Максим Андреев:

— Здесь большую роль играют опыт и профессионализм как руководителя отдела продаж, так и логиста.

 

При этом единой методики анализа не существует. Она зависит от особенностей каждого предприятия, а также от того, какой опыт в этом направлении наработан у его сотрудников.

 

Максим Андреев:

— Единого рецепта нет. Это, скорее, ноу-хау каждого дилерского центра.

 

Павел Константинов:

— Я бы сказал, что единой формулы успеха для расчета остатка на складе не существует, и если бы она была, то в ней было бы слишком много погрешностей. Мы основываемся на нашем почти уже 19-летнем опыте работы на автомобильном рынке и на кропотливой работе нашей аналитической службы.

 

Тем не менее есть несколько основных моментов, которые в любом случае стоит учитывать при анализе спроса.

Нужно понимать, что анализ продаж автомобилей не дает полного понимания истинного спроса именно на конкретные модели и модификации. Спрос на машины в целом, то, сколько их требуется рынку, — да, отследить с его помощью можно. Но не получится понять, какие именно модификации в наибольшей степени желанны покупателям. А именно эта информация важна при формировании склада. Происходит это несоответствие по нескольким причинам.

Во-первых, потому, что в большинстве дилерских центров сегодня серьезным катализаторам продаж становится активность продавцов, которая способна направлять спрос в нужное для менеджера русло. Благодаря ей очень часто бывает так, что клиент приходит за одной машиной, а в итоге покупает другую, которую сумеет продать ему продавец.

Второй момент — в условиях, когда у дилеров постоянно возникают локальные дефициты каких-то модификаций, в итоге может быть куплена машина, не всегда соответствующая упованиям покупателя, — он приобретает приемлемый вариант из тех, которые дилер может предложить ему за устраивающий покупателя срок поставки.

Поэтому при оценке спроса недостаточно понимать, сколько какого типа машин было продано. Желательно также знать, сколько и какого типа машин, изначально запрашиваемых клиентом, не было продано по той или иной причине. А также — то, купил ли в результате клиент у дилера хоть какой-то автомобиль, и если купил, то какой. Чтобы такую информацию получить, имеет смысл кроме статистики продаж учитывать также статистику упущенных продаж (когда клиент, сделавший первоначальный запрос продавцу, тем не менее не совершил сделку) и статистику первоначальных запросов: полезно знать, чего хотят покупатели в тот момент, когда только приходят в салон.

Проблема сбора подобной информации заключается в том, что она никак не отражается в документации. Поэтому аккумулировать ее можно лишь за счет активной работы в этом направлении продавцов-консультантов в автосалоне. Как вариант — продавцам могут быть розданы чек-листы, которые они должны будут заполнять по мере общения с клиентом (как сделать, чтобы эти листы действительно заполнялись, — это вопрос отдельный: надо продумывать соответствующую систему мотивации). И там в числе прочих могут быть вопросы, касающиеся клиентских предпочтений по разным категориям: по модели, по двигателю, по желаемому типу трансмиссии, комплектации, цвету и пр. Заполнение такого чек-листа в ходе общения с клиентом было бы полезным дилеру хотя бы с точки зрения сбора информации для дальнейшей работы с клиентом, а заодно и дало бы исходную информацию для анализа спроса на конкретные модели.

Полученные таким образом сведения составят целый комплекс данных, которые затем нужно анализировать. Для анализа надо учесть первоначальный запрос, затем — то обстоятельство, была ли данным клиентом приобретена машина у дилера или он все-таки ушел ни с чем. И наконец, если машина была приобретена, то какую именно модификацию человек приобрел в конце концов. Анализ этого материала может дать дилеру важную информацию, которая позволит существенно сократить запас машин на складе, при этом не снижая числа клиентов, купивших машину без ожидания. Смысл такой: предположим, какое-то число клиентов спрашивали машины в разных комплектациях, которых на складе не было. Однако продавцам удавалось перенаправить запросы большей части их на какую-либо другую модификацию, которую клиенты в итоге и покупали. Тогда окажется, что эта модификация играет роль своего рода компромиссного варианта, который хоть и не устраивает клиентов по всем пунктам, но для многих из них оказывается вполне интересным — настолько, чтобы предпочесть его покупку длительному ожиданию своего варианта. В результате дилер может заказать несколько таких машин, нацелив при этом продавцов делать акцент на них при общении с покупателями.

Возможен и другой вариант. Та или иная модификация неплохо покупается. Но при попытке «перевести» на нее покупателей, запрашивающих другую модификацию (например, чуть более дешевую или отличающуюся от первой по опциям), во многих случаях продавцы терпят фиаско. При таком раскладе в дополнение к этой модификации желательно подобрать «компромиссный» вариант еще и для таких покупателей.

Данный метод позволяет выявить модели, наиболее интересные с точки зрения покупателей. Однако совершенно не обязательно их продажа может быть выгодна самому дилеру. Вполне возможно, что маржинальность продажи таких автомобилей настолько мала, что дилеру с них практически невозможно заработать. В этом случае делать большие запасы таких машин смысла нет. Лучше поискать какой-то промежуточный вариант, который хоть и пользуется меньшим спросом, зато способен принести дилеру большую прибыль. Машины же с низкой маржинальностью лучше продавать под заказ: если они будут стоять на складе, стоимость обслуживания замороженных в них денег, а также расходы на содержание автомобиля на стоянке (которые складываются из стоимости самой стоянки, коммунальных платежей, оплаты персонала и пр.) быстро превысят эту минимальную маржу, и такие авто окажутся убыточными для дилера.

В любом случае, надо отдавать себе отчет, что данный метод дает в первую очередь понимание того, какие модели предпочтительнее держать на складе, чтобы удовлетворить спрос максимального числа клиентов. Точное же количество таких машин должно рассчитываться отдельно, исходя из статистики продаж по предыдущим заказам, спроса на рынке в данный момент и ряда других факторов, в том числе и внутренних для дилера: увольнение продавца, успешно продававшего ту или иную модификацию, может привести к тому, что она вообще перестанет продаваться.

Но, как уже говорилось, удовлетворение только клиентского спроса не является единственным фактором, который влияет на заказ автомобилей.

 

Отношения с представительствами

 

При заказе автомобиля приходится в значительной степени считаться с пожеланиями производителей. Поэтому для оптимизации заказа дилеру нужно суметь каким-то таким образом построить взаимодействие с дистрибьютором, чтобы партнерство действительно было взаимовыгодным. Хотя в этом вопросе очень многое зависит от позиции производителя: кто-то из них готов повернуться лицом к своим дилерам, кто-то — нет, тем не менее немалую роль играет и умение правильно построить работу с дистрибьютором.

Во-первых, важно уметь договариваться. С дистрибьютором можно и нужно вести торг, отстаивать наиболее выгодные для дилера условия, доказывать их обоснованность. Уступать в одном, получая плюсы в другом.

 

Максим Андреев:

— Учитывая нашу практику общения с производителем — такого, чтобы дистрибьютор поставлял не те машины, которые мы заказывали, замечено не было. Скорее, наоборот: иногда завод даже дает возможность заказать достаточное число ликвидных автомобилей сверх оговоренных ранее квот. Но при этом и мы берем на себя обязательство реализовать две-три неходовые модели или комплектации. Своего рода джентльменское соглашение, которое выгодно каждой из сторон.

 

Больше шансов добиться своего имеет сильный дилер, показывающий хорошие продажи и потому интересный дистрибьютору.

 

Павел Константинов:

— Команда «Артекс» делает все возможное, чтобы показывать высокие результаты по продажам и обслуживанию. Только лидерская позиция позволяет получать в переговорном процессе с дистрибьютором наибольшие преимущества. Вполне логичный подход в острой конкурентной борьбе.

 

Но все-таки нужно быть готовым к тому, что во всех ста процентах случаев получать только высоколиквидные машины не выйдет ни у кого.

 

Павел Константинов:

— Чтобы предоставлять дилерам только те автомобили, которые они заказывают, заводу придется полностью переделывать свой производственный цикл, а это очень сложная задача.

 

Поэтому при заказе стоит соблюдать определенный баланс, заказывая наряду с ходовыми машинами менее востребованные. Хотя и в этом случае можно ориентироваться на результаты анализа, выбирая модификации, имеющие наибольший шанс не застояться в хранилище. Это, кстати, зависит не только от самой машины, но и от того, как дилер сумеет ее продвигать своим клиентам. И в связи с этим значимым оказывается вопрос о том, какие машины из имеющихся на складе стоит показывать покупателю лицом, выставляя их непосредственно в шоу-руме.

 

Бедный или богатый

 

Важно понять не только то, какую из модификаций выставить, но и как ее оснастить. Традиционно большинство дилеров считают правильным в шоу-румы выставлять машины в максимальных комплектациях.

 

Павел Константинов:

— В «Артекс» мы предпочитаем выставлять автомобили в максимальной комплектации, чтобы клиент мог увидеть все возможности оснащения модели автомобиля. На складе, наоборот, для нас предпочтительнее иметь автомобили в недорогих комплектациях, на которые затем по просьбе клиента можно установить дополнительные опции.

 

Максим Андреев:

— В шоу-руме, само собой, выставляем автомобиль с большим количеством опций, дабы была возможность продемонстрировать его в богатой комплектации.

 

Такое отношение понятно. С одной стороны, выставление в шоу-руме богато оснащенной машины способствует ее скорейшей продаже, что дилеру выгодно: с таких машин он получает максимальную маржу. Кроме того, зачастую клиентам действительно интересно увидеть машину в полной комплектации, чтобы знать, на какое оборудование можно рассчитывать в принципе. Однако есть несколько исключений. Во-первых, при продаже коммерческого транспорта.

 

Артур Руднев:

— При продаже коммерческого транспорта нецелесообразно выставлять автомобили, укомплектованные допами. Акцент делается на дорогие комплектации, которые дорабатываются по желанию клиента.

 

Логика здесь понятна: если допоборудование в основном делается для удобства шофера, то комплектация, как правило, определяет функциональные особенности автомобиля. При покупке коммерческого транспорта его будущий владелец скорее заинтересуются серьезным функционалом, чем дорогими удовольствиями для шофера.

Второе исключение — бюджетные модели. Многие покупают такие машины из экономии. Поэтому ситуация, когда в салоне покупателей встречает дорогая комплектация дешевой машины, психологически не совсем правильна. В этом случае оптимальным решением было бы выставить две модификации бюджетного автомобиля: одну — топовую, а вторую — бюджетную, чтобы клиент при осмотре автомобиля в салоне сразу мог бы подобрать тот вариант, который ближе к его собственным запросам.