Новый руководитель отдела продаж в Mazda Motor Rus
Компания Mazda Motor RUS объявляет о назначении Константина Шеина на должность руководителя отдела п...
Seat сворачавает продажи в России
Компания Seat, входящая в концерн Volkswagen, сворачивает продажи автомобилей в России
Continental празднует производство 1 000 000 шины на новом заводе в Калуге
Шинный завод Continental в Калуге празднует производство 1 000 000-ой шины на заводе в Калуге
   
8 декабря 2016г в Учебном центре «Интерколор» состоялся финал V Всероссийского конкурса колористов
09.12.2016
Программа финала конкурса, традиционно, включала в себя 2 основных этапа: практический конкурс и тео...
Внимание! Atention! Ahtung! V юбилейный Всероссийский конкурс колористов!
Наступило самое красочное и красивое время года, а значит вновь пришло время определить лучших из...
Gates меняет структуру подразделения Automotive Aftermarket
Компания Gates объявила о новой структуре подразделения Automotive Aftermarket и учреждении трех нов...
Дюрр ускоряется
Промышленные установки EcoDryScrubber концерна Дюрр пользуются высоким спросом не только среди автоп...
Porsche Winter Festival 2015: преимущества зимней езды на высоких скоростях
В субботу, 24 января, на автодроме международного класса Moscow Raceway состоялся первый Porsche Win...
Bosch оживляет легенду
Голливудская легенда – машина K.I.T.T. из знаменитого фильма «Рыцарь дорог» - стала реальностью
В Краснодаре определят лучшие автосалоны и автоцентры края
Департамент потребительской сферы Краснодарского края проводит X юбилейный ежегодный конкурс «Лучшие...
Сбор Ассоциации международных автоперевозчиков
В рамках Деловой программы выставки «Мир Автомобиля» пройдет собрание и конференция Ассоциации между...
Диагностика прибыли

Убедительное рядом

Сложность механизма трейд-ин — в его многоэтапности. Для удачного проведения всей операции нужно грамотно отработать несколько бизнес-процессов, ошибка в каждом из которых приводит к убыточности сделки. Начинается же все с договора о сдаче авто — уговорить клиента порой бывает нелегко.


Трейд-ин — одна из самых выгодных операций авторитейла. Благодаря ей дилер получает возможность несколько раз заработать на одном
и том же автомобиле, а прибыльность самой сделки складывается из доходов от продажи нового автомобиля
и реализации сданной в обмен машины. Но, несмотря на заинтересованность дилеров в трейд-ин, даже в ведущих компаниях лишь относительно небольшое количество сделок проходит с ее применением. Так, в одном из автосалонов компании «АвтоСпецЦентр» «Новостям Автобизнеса» сообщили, что по трейд-ин в конкретном дилерском центре покупается около 30 % новых машин. И это хороший показатель. В среднем по стране он не превышает 6 %.
Главная проблема, мешающая дилерам развивать обмен старых машин на новые,— конкуренция со стороны свободного рынка. Обычно на нем владелец автомобиля имеет возможность сбыть товар по большей цене, чем та, которую предлагают в автосалонах. Правда, большинство дилеров заверяют, что сейчас разрыв сократился до минимума. Так, в «Инчкейп» назвали цифру 57 %, в «Фаворит Моторс» — 47 %, в «АвтоСпецЦентре» — 7 % для ликвидных автомобилей. Но, даже если это так, сильное негативное для дилеров влияние на ценовые запросы потребителя оказывает Интернет. Продавцы (по крайней мере, в крупных городах) ориентируются на цены аналогичных машин, выставленных на популярных сетевых ресурсах. Причем на цены максимальные или хотя бы превышающие средние. Перед тем как оценить собственный автомобиль, владелец смотрит на верхние строчки интернет-сайтов. Видит там, как правило, не всегда достоверные цифры, характеризующие не столько истинное положение дел, сколько ожидания продавцов, и начинает сравнивать дилерскую оценку с ними. После чего убедить его сдать автомобиль на трейд-ин становится делом очень непростым. Преуспеть в нем можно лишь за счет грамотной работы по продвижению этой услуги, которую нужно вести непосредственно с каждым потенциальным покупателем нового авто. Причем опираться в ней менеджер должен на индивидуальные особенности каждого клиента.
У каждого человека свои ценности в жизни. Kому-то важно время, которое собственник автомобиля экономит при сдаче автомобиля в трейд-ин. Такому клиенту нужно объяснять, что продажа автомобиля своими силами — процесс непростой: автовладельцу придется демонстрировать автомобиль, отвечать на телефонные звонки, встречаться с потенциальными покупателями и так далее. Для кого то важны юридическая чистота сделки и безопасность. В этом случае нужно особо подчеркивать, что при самостоятельной продаже риск нарваться на мошенников или просто автоугонщиков, к сожалению, велик. Третьим нужно объяснить призрачность экономической выгоды от самостоятельной реализации автомобиля. Большинство клиентов верят «раздутым» ценам в Интернете и газетах. Поэтому их внимание стоит обратить на множество примеров того, как самостоятельная реализация автомобиля приводила к получению дополнительной прибыли в 10 тысяч рублей (по отношению к предложению трейд-ин) через шесть месяцев самостоятельной продажи.
Также стоит убеждать в неправильности подхода к оценке машин по сетевым ресурсам. Популярные сайты и газеты — это не рынок, а доска объявлений, которая не всегда отражает реальное положение дел, а настроение продавцов. Обычно бывает полезным обращать внимание автовладельца на сроки подачи объявлений с высокой стоимостью автомобиля. Многие из них «висят» на сайтах по нескольку месяцев.
В некоторых случаях ради привлечения клиентов может оказаться выгодным и вовсе нивелировать ценовую разницу с рынком. Для большинства компаний обмен — не самоцель. Дилеру важно продать новую машину, трейд-ин вторичен. А раз так, эту операцию стоит просчитывать в совокупности с будущей продажей. И если клиент собирается совершить выгодную сделку по покупке нового автомобиля, можно пойти ему навстречу и умерить свой интерес при выкупе подержанного авто. Особенно если есть потенциальный покупатель на сданный автомобиль — кто то, кто уже интересовался им.
Пойти на уступки можно и в том случае, если авто обладает высокой ликвидностью. Обычно это популярные машины: Toyota Corolla, Ford Focus, Renault Logan и так далее. Их можно принять за приличные деньги, а потом хорошо продать.
Но в любом случае при ведении переговоров о трейд-ин необходимо правильно и обоснованно оценить машину.

Владимир Голубев, руководитель направления «Хонда — Марьино»:
— Очень важно, чтобы на предприятии работала понятная клиенту процедура оценки и ценообразования. У человека не должно оставаться неясностей насчет того, почему его машину оценили так, а не иначе.

К формулам, говорящим о том, что каждый год машины теряют такой то процент, нужно относиться осторожно. Все зависит от автомобиля. Допустим, Toyota дешевеет медленно благодаря мнению о ее надежности. А ряд других марок падает в цене быстрее расчетного. Правильнее оценку автомобилей строить на основании системы объективных факторов: оцениваются техническое состояние, отсутствие аварий, обслуживалась ли машина у дилера. В этом и заключается мастерство оценщика: в полном объеме взвесить всю информацию и назвать правильную цену.

Денис Смышляев, директор «Оками Маркет»:
— На оценку автомобиля влияет несколько факторов. Во-первых, ликвидность автомобиля на рынке. Если машина востребована, ее можно принять и по чуть более высокой цене, провести предпродажную подготовку и продать «по рынку» или даже чуть выше. Если же машина неликвидна — здесь уступать нельзя, иначе автомобиль может зависнуть на складе.
На цену влияют также внешний вид автомобиля, его техническое состояние. Важно также, была ли машина в аварии. Поэтому, прежде чем принять автомобиль, мы обязательно проводим его осмотр, в том числе с использованием специального оборудования для анализа состояния кузовных элементов.
Один из надежных способов, который к тому же вызывает большее доверие со стороны клиентов,— оценка с помощью специальных программ для определения стоимости подержанных автомобилей. Таких сейчас на рынке предлагается немало, но уровень достоверности их результатов далеко не одинаков. Более или менее объективные цифры показывают программные продукты, ориентирующиеся на две категории параметров. Первая — реальные сделки на рынке, причем не только свободном, но и дилерском. Соответственно, такие программы обязательно должны работать в коннекте с сетью. Во-вторых, продукт должен учитывать целый ряд данных, таких как пробег, год выпуска, состояние и прочие. Наконец, необходима возможность внесения поправок со стороны менеджера. Преимущество использования такой программы — меньше вероятность воздействия человеческого фактора при оценке автомобиля вкупе с возможностью объективно обосновать стоимость клиенту.
Но даже если по цене договориться не удастся, можно попробовать найти компромисс, предложив владельцу машины другую форму сделки: например, оставить автомобиль на комиссию по цене, установленной хозяином. Если человек готов подождать какое то время, пока его автомобиль не продадут, он может выставить его и после реализации — внести полученные за него деньги в счет уплаты за новую машину. Еще вариант — трейд-ин на подержанную машину.
Можно также оговорить промежуточный вариант: автовладелец сам ищет покупателя, договаривается с ним о цене, но — за определенную комиссию — оформляет сделку через дилера. В целях безопасности. Или ради того, чтобы предложить новому покупателю приобрести автомобиль в кредит.
Привлечь дополнительно клиентов позволяет отработка безопасной схемы, дающей возможность принимать заложенные в банке машины.

Сергей Дюшко, руководитель отдела маркетинга «Блок»:
— Вопрос с кредитными автомобилями решаем. Мы вносим деньги в банк вместе с клиентом, а затем получаем ПТС. Минус этой схемы — задержка между оплатой автомобиля и получением ПТС.

По какому бы пути аргументации ни пошел дилер, его успех все равно базируется на соблюдении процедуры работы с клиентом. Это целый механизм, который в проработанном, а еще лучше — в четко формализованном виде должен быть доведен до каждого сотрудника.

Сергей Дюшко:
— Допустим, человек приехал выбирать новую машину. Прошел тест-драйв. Договорился с менеджером. Подобрал новый автомобиль. Менеджер выясняет, есть ли у человека автомобиль. И в случае положительного ответа обязательно подводит клиента к представителю отдела автомобилей с пробегом. Тот общается с автовладельцем. Существует отлаженный механизм этого взаимодействия. Сотрудник спрашивает о том, какая у покупателя машина, за сколько он рассчитывает ее продать. После этого происходит осмотр автомобиля. Наконец называется предварительная сумма. Во многих случаях клиент с ней не соглашается. И тогда менеджер начинает работать с возражением. Узнает, сколько владелец машины хотел бы получить за нее. Приводит свои аргументы, объясняющие расхождения в цене. Указывает на дефекты кузова, техническое состояние. А если разница в предложенной и ожидаемой клиентом цене не очень велика, то рассматривается вопрос и об уступках клиенту, если это обеспечит выгодную сделку по новому авто.
Когда удается договориться по цене, производится диагностика. При этом клиента предупреждают, что при срыве сделки она будет отнесена на счет клиента. После проверки назначается окончательная цена. Если в ходе осмотра выявляются неисправности — владельцу предлагают несколько вариантов их устранения. Он может либо починить машину у дилера, и тогда она будет принята по более высокой цене, либо отремонтировать ее на стороне. В этом случае при повторном обращении ему придется еще раз проходить диагностику. Наконец, продавец может сдать автомобиль по той цене, которую ему предложат с учетом имеющихся недочетов.
При этом технология, которую отрабатывает менеджер,— это лишь руководство к действию, которое оставляет широкий простор для инициативы самого менеджера. Каждый все равно берет чем то своим. Здесь огромную роль играет человеческий фактор.

Чтобы облегчить себе работу и снизить ценовые ожидания клиента, сотрудники дилера могут использовать ряд приемов. Так, например, тренинговая компания Joe Verdi рекомендует такой способ. Клиента по завершении тест-драйва — на новой, только что вымытой машине — подвозят к его же подержанной и грязной машине: уже возникает контраст не в пользу старого автомобиля. Затем оценщик с блокнотом в руках молча обходит автомобиль, периодически останавливается, трет пальцем сколы и выбоины на кузове — на машине, которая эксплуатировалась несколько лет, всегда можно найти что потереть,— сокрушенно качает головой. Но при этом ничего не говорит, а только постоянно делает какие то «непонятные» отметки в своем блокноте. В результате клиенту начинает казаться, что с его машиной совсем все плохо. Поэтому, когда ему наконец назначают вполне приемлемую цену, он вздыхает с облегчением и зачастую без дальнейшего торга дает согласие на совершение сделки.
Но если прийти к консенсусу по поводу цены все таки не удается и встает вопрос о предложении клиенту более высокой цены — на предприятии должен быть разработан процесс согласования этого вопроса.

Сергей Дюшко:
— Если менеджер попал в ситуацию, когда нужно поторговаться, он обращается к старшему менеджеру или руководителю отдела продаж. Сам же он вообще не занимается ценообразованием.

Чтобы увеличить количество сдаваемых по трейд-ин машин, стоит не ограничивать работу в этом направлении одними лишь эпизодами выбора нового автомобиля. Имеет смысл поднимать этот вопрос во время любого общения с владельцем подержанной машины — например, в момент прохождения им ТО. Владельца подержанной машины спрашивают, не собирается ли он менять ее, и при положительном ответе рассказывают о возможности обмена и предлагают провести оценку. В случае заинтересованности клиента вызывают менеджера по трейд-ин, и он начинает общаться с клиентом.

Архив журналов
2014
2013
2012
2011
2010
Наш опрос
kraskopult.pro


 



  3M_Logo_145.jpg