Есть книги, которые не устареют никогда. И мы говорим не о классике, «Войне и мире» или гоголевском «Ревизоре», порой актуальном и в наши дни, а о бизнес-литературе. Джей Конрад Левинсон скончался в прошлом году, но его «Партизанский маркетинг», опубликованный в 1984 г., читают до сих пор, и тема получила развитие. Точно так же будет жить и «Маркетинг» по Филиппу Котлеру. Книга, которая сегодня попала в наш обзор, будет актуальна совсем недолго: год, максимум два. Но это вовсе не значит, что ее надо обойти стороной: наоборот, наша рекомендация — читать, и как можно быстрее.

Дамир Халилов занимается маркетингом в социальных сетях для своих клиентов с 2006 г., и кого, как не его, можно назвать гуру SMM (social media marketing). Поэтому его книга с банальным названием «Маркетинг в социальных сетях» есть квинтэссенция его текущего опыта. А эта сфера, как известно, меняется очень быстро. Фактически это учебник того, как надо действовать в социальных сетях: в простой и доступной форме разъясняются все вопросы, которые только могут возникнуть у того, кто услышал клич: «Все — в соцсети, бегом» — и кто планирует заняться SMM.

Любой бизнес может адаптировать SMM под свою специфику. Крупный решает через этот канал стратегические долгосрочные задачи маркетинга: брендинг, повышение информированности целевой аудитории, увеличение лояльности и доверия, отслеживание мнений и настроений, работа с репутацией, нейтрализацией негатива. Малый и средний оперативно решают тактические задачи: анонсирование акций, рост продаж, стимулирование к повторным покупкам. Способов такого решения — два: работа на существующих площадках и создание новых. Интернет-бизнес получает из соцсети качественный трафик и конвертирует его в целевые действия (продажи, регистрации и так далее). B2B-сектор может продвигаться, находя представителей той профессиональной прослойки, которая является целевой аудиторией кампании. В этом случае можно создавать собственные сообщества, вести адресную работу с представителями целевой аудитории и обеспечивать серию «касаний» потенциального клиента. SMM неэффективен только для компаний, занимающихся узкоспециализированной деятельностью, например в строительной сфере или промышленности. Там сложно таргетировать рекламную кампанию на тех, кто принимает решения, там очень важно личное общение, сложно генерировать контент. Также он неэффективен для бизнеса со спонтанными транзакциями (например, такси).

SMM — это не только работа над имиджем и нейтрализация негатива. В системе есть и продающие механизмы: донорство трафика (на «посадочную страницу» или продающую страницу интернет-магазина), автономная торговля (виджет с формой заказа, телефон менеджера), создание лояльности для повторных продаж, рекомендации.

Прежде чем пойти в социальные сети, необходимо дать внутренние ответы на следующие вопросы: зачем это делать, для кого это делать, что именно делать и в каких социальных сетях. Первая задача — определиться с портретом целевой аудитории, причем чем более четким будет это описание, тем лучше. Затем необходимо определить ключевые задачи кампании и поставить цели. После этого — подобрать площадки с высокой концентрацией этой самой аудитории, определить ее поведенческие особенности: являются ли они пассивными наблюдателями, участниками дискуссии или генераторами контента. Далее разрабатывается контент-стратегия: темы публикаций, их частота, стилистика, время, соотношение нейтральных и промо-постов. Здесь важно не сделать очень распространенную ошибку, которая напрашивается сама собой: дублировать посты на всех ресурсах. В книге приведена отличная карта распределения контента: что лучше пойдет ВКонтакте, для чего интереснее Facebook, что займет достойное место в Twitter. После — разработать систему метрик, определить необходимые ресурсы (временные, материальные), составить календарный план — и начать работать, постоянно оценивая эффективность и корректируя кампанию. Первую главу венчает отлично подготовленная памятка: 15 шагов для запуска кампании в SMM. Хоть прямо по прочтении «бери и делай».

Отдельная глава посвящена ВКонтакте, его общим преимуществам (многочисленная активная аудитория, популярность сообществ для общения и получения информации, возможность глубокого таргетинга) и недостаткам (молодая аудитория, непрозрачность правил со стороны администрации). В ней дается четкий план по созданию и продвижению сообщества в этой сети, а также указания, как стоит в ней рекламироваться. И снова в конце простая и понятная памятка: 15 первых шагов для запуска кампаний ВКонтакте. Следующая глава — о Facebook. Здесь немного другая аудитория, более взрослая и обеспеченная, с более высоким уровнем образования и дохода, интерфейс более сложен. Автоиндустрию продвигать в FB, как считает автор, легче. Инструменты в Facebook немного отличаются, а памятка состоит уже из 10 шагов. Также отдельные главы посвящены Twitter и геосоциальным сетям — Foursquare и им подобным.

В книге рассмотрены и другие актуальные темы — мониторинг соцсетей и блогов, оценка эффективности, которая помогает ответить на несколько ключевых вопросов: насколько качественно была проведена кампания, в какой степени она решила поставленные задачи, как кампания отразилась на бизнесе в целом. Важный момент — как реализовать SMM-кампанию: можно найти своего специалиста или даже создать отдел либо передать все на откуп агентству. Дамир Халилов четко обозначает плюсы и минусы каждого из вариантов.

В концовке рассматриваются тренды социальных сетей, которые будут актуальны в течение ближайшего времени. Это популярность визуальных соцсетей (Instagram, Pinterest), развитие геосоциальных сетей, обрастание функционалом традиционных соцсетей, интеграция с поисковыми системами; появляется все больше сервисов для автоматизации, все более социальным становится рекрутинг. А в качестве приложений — очень важные простые вещи, без которых ввязываться в социальное продвижение не имеет смысла: это исчерпывающий список SMM-инструментов и набор ключевых навыков, которыми должен обладать SMM-специалист.

Сегодня эта книга, она же — фактически дорожная карта по работе в соцсетях, более чем актуальна. Отправляться без нее в бескрайнее путешествие по освоению различных инструментов работы в SMM — все равно что ехать в незнакомый край без навигатора: указатели-то, может и найдутся, и как управлять автомобилем — известно, но вот сколько шишек по дороге можно набить и о какое количество граблей удариться — одному богу известно. Остается ее только прочитать, начать действовать и ждать следующей книги на эту тему, с наиболее актуальной информацией. Такую уж тему себе выбрал Дамир Халилов, где надо начинать писать следующую монографию, поставив точку в текущей.