Дмитрий Володин, генеральный директор «Овод-Renault»:
— Доля клиентов из регионов достаточно высока. Многие из них приезжают из прилегающих к Москве областей, а некоторые даже из далеко расположенных городов, таких как Уфа, Воронеж, Самара, Оренбург.

В среднем 7–8 % от общего количества автомобилей, проданных в год столичными дилерами, уезжает в регионы. На первый взгляд, цифра небольшая, но, учитывая обороты продаж московских автоцентров, несложно посчитать, какое значительное количество «своих» клиентов теряют региональные дилеры.

Обратно — своим ходом

Если верить отзывам, которые оставляют автовладельцы на страницах интернет-форумов, поездка в Москву за новым автомобилем становится для многих панацеей. Приехав в столицу, региональный клиент вряд ли уедет без покупки. У московских дилеров автомобилей в наличии больше, а как следствие — и выбор значительно богаче. Соответственно, у покупателя больше возможностей найти нужную комплектацию в более сжатые сроки. При этом, учитывая уровень концентрации дилеров в столице и уровень конкуренции между ними, у регионального клиента есть все шансы получить более выгодное предложение, чем у себя в городе.

Дмитрий Володин:
— В регионе может отсутствовать официальный дилер марки, а если он и есть, то нередко возникает ряд трудностей с покупкой желаемого автомобиля. Например, отсутствует нужная комплектация, а ожидание поставки дефицитных моделей может растянуться не на один месяц. Кроме того, столичные дилеры за счет больших объемов продаж могут позволить себе назначать более низкие цены. Клиентов в Москве «балуют»: делают хорошие скидки, дарят подарки, что привлекает покупателей.

Региональный клиент предпочитает не тратить деньги на проживание в столице, поэтому, планируя свою поездку в Москву, отводит на нее не более одного-двух дней. Для него очень важно, чтобы процесс покупки автомобиля не затягивался. В свою очередь, московский дилер не заинтересован в долгом пребывании автомобилей на своих площадках по причине дорогой аренды. Поэтому общение регионального клиента со столичным дилером, как правило, сводится к взаимовыгодному сотрудничеству.
Святослав Колягин, начальник отдела розничных продаж «Автомир Nissan»:
— Дилеры в столице также привыкли работать быстро, так как клиент в крупном городе относится к своему времени очень трепетно. И региональным клиентам нравится, что они могут купить автомобиль и уехать на нем в тот же день.

Однако для любого дилера, где бы он территориально ни располагался, важно не только продать автомобиль, но и иметь возможность его обслуживать. Со своей стороны, не каждый региональный клиент готов ездить в Москву на плановое ТО или за покупкой дополнительного оборудования.

Дмитрий Володин:
— Клиент из региона приезжает только за покупкой, обслуживание проводит у себя в городе. В этом плане нам, конечно, более интересны москвичи.

Святослав Колягин:
— Московские дилеры специально не привлекают региональных клиентов, в основном реклама направлена на столицу и области. Эти люди могут стать постоянными клиентами центра и будут пользоваться всеми услугами: прокатом автомобилей, кузовным ремонтом, сервисным обслуживанием, удаленным урегулированием убытков, покупкой запчастей, аксессуаров, страхованием и так далее.
Региональные клиенты, если рассматривают вариант поездки в крупный город, проводят мониторинг спецпредложений, и если видят существенную выгоду, то решают преодолеть расстояние и приехать в столицу.
Другая ситуация — с дилерами,
у которых широко представлен коммерческий транспорт. Такие компании действительно нацелены на региональных клиентов и выстраивают свою рекламную активность на основе их предпочтений, в пределах полномочий, определенных дилерскими соглашениями.

Хотя московские дилеры в основной массе специально не занимаются привлечением клиентов из регионов, нельзя отрицать развитие такого направления в будущем. Тем более что вполне возможно и регионального клиента «сманить» в столицу на обслуживание.
Святослав Колягин:
— Региональный клиент при покупке автомобиля становится участником дисконтной программы и получает значимые привилегии при сервисном обслуживании автомобиля, покупке запчастей. И нередко он принимает решение приезжать и на сервис в крупный город. К тому же многие региональные клиенты считают, что в крупном городе технический персонал более квалифицированный и качество обслуживания выше.

Отличия в наличии

Работа с клиентом, приехавшим из региона, принципиально не отличается от работы со столичным.

Сергей Воробьев, руководитель отдела продаж «РТР-Авто»:
— Клиент для нас одинаково ценен и уважаем, независимо от географической принадлежности. Мы живем в современном динамичном мире, и любой покупатель, прежде чем нанести визит в автосалон, получает всю информацию из Интернета, СМИ, читая отзывы, знакомясь с характеристиками и результатами различных тестов. Нет никаких особенностей в общении с региональным клиентом, работать с ним необходимо абсолютно так же, как и со столичным, соблюдая все этапы продаж.

Но отличия все же существуют. Они могут проявляться как в восприятии самого процесса покупки автомобиля, так и в портрете клиента. Святослав Колягин отмечает, что чаще всего из регионов приезжают мужчины — 85 %. Среди столичных клиентов мужчин 70 %, а по некоторым моделям это число доходит до 50 %.

Дмитрий Володин:
— По своему опыту могу сказать, что клиент из регионов менее требователен к сервису, чем москвич. Приезжает в салон с целью купить, а не просто присмотреть автомобиль. Если покупку планируется осуществить в кредит, то с документами, подтверждающими возможность его оформить. Провинциал точно знает, какой автомобиль хочет приобрести. И конечно, заранее договаривается с менеджером о встрече.

В основном региональные клиенты предпочитают выбирать нелюксовую комплектацию автомобиля и не готовы сразу заказывать дополнительное оборудование. Но, по наблюдению Святослава Колягина, они стали больше пользоваться кредитными и лизинговыми программами. Изменились и некоторые покупательские привычки. Клиент из «глубинки» стал более настойчивым в отношении скидок или каких то преференций. Он понимает, что конкуренция среди дилеров в Москве высока, и вполне может настаивать на предложении наиболее выгодной цены. При этом, по сравнению с клиентами из Москвы или ближайшего Подмосковья, с людьми, приехавшими из регионов, по некоторым причинам работать в ряде случаев легче.

Константин Бахарев, руководитель службы продаж Mazda ГК «Независимость»:
— Как правило, такие клиенты быстрее принимают решение о покупке, они более открыты в общении, следуют рекомендациям менеджера.

Чтобы не испортить отношения с таким клиентом, менеджер отдела продаж должен следовать простым рекомендациям.

Святослав Колягин:
— Надо помнить, что региональный клиент часто проводит в салоне целый день. Ему надо уделить больше внимания в течение дня, важно внимательно сопровождать всю сделку от начала до конца, сообщать клиенту обо всех промежуточных этапах покупки, сопровождать клиента в смежные отделы. И важно помнить, что клиент хочет уехать на автомобиле чаще всего в тот же день.
Однако стоит заметить, что чуть больше усилий придется приложить менеджеру в случае, если клиент приехал не из крупного областного города, а из небольшого поселка или деревни.

Святослав Колягин:
— Такому клиенту надо больше информации, разъяснений, требуется развеять, в случае необходимости, сомнения. Обычно люди из крупных городов — более подготовленные, они уже изучили комплектации, кредитные программы и прочее, клиенту же из поселков необходима информация с нуля.

Константин Бахарев:
— Такими покупателями реже востребованы дополнительные услуги (КАСКО, trade-in и другие) в связи с недостаточным знанием продукта. Мы просто уделяем клиенту больше времени и поясняем возможности нашего дилерского центра.

«Серый» негатив

Зачастую процесс «поиск — приезд — покупка» для регионального клиента — это бочка меда, по традиции, со своей ложкой дегтя. Будущему автовладельцу нужно обзвонить большое количество телефонных номеров, чтобы найти на обширных складах московских дилеров нужный автомобиль, купить билет на поезд или самолет, стоически перенести саму дорогу туда и обратно.
При этом у большинства клиентов, которые направляются в столицу за новым автомобилем, присутствуют определенная настороженность и боязнь быть обманутым. В первую очередь региональный покупатель опасается, что после своего приезда он услышит совершенно иную стоимость автомобиля, нежели ему озвучивали по телефону. Такие случаи действительно нередки и связаны с тем, что в поисках наиболее выгодного предложения покупатель стал жертвой «серого» дилера, который обычно «забывает» сразу сказать клиенту про НДС на автомобиль. При этом клиент может вообще не увидеть автомобиля, за которым ехал. Обычная практика «серого» дилера заключается в том, чтобы, пообещав потенциальному покупателю любой автомобиль в наличии, заманить его в автосалон. Основной расчет при этом идет на то, что человек, преодолевший дорогу в несколько сотен километров, вряд ли захочет ехать еще куда нибудь и ему получится хоть что нибудь продать. В случае же с официальном автоцентром такая ситуация невозможна.

Святослав Колягин:
— Региональный клиент может забронировать автомобиль, переведя на счет дилера залог. Соответственно, дилер отправляет по почте клиенту предварительный договор. И когда автомобиль уже в салоне, менеджер отзванивается клиенту и подтверждает его наличие. Тогда можно уверенно ехать в автоцентр.

Если же региональный покупатель успел побывать в руках «серого» дилера, то впоследствии официальные дилеры получают изначально недоверчивого клиента, который имеет слишком негативный образ продавца. Его достаточно долго приходится переубеждать и добиваться его лояльности. И в такие моменты одно неверно сказанное продавцом-консультантом слово может стать фатальной ошибкой и привести к конфликту. А если при этом еще и не будут соблюдены какие либо договоренности, то на сделке можно ставить крест. Поэтому любые моменты стоит оговаривать заранее. Так, к примеру, необходимо узнать у клиента, как он планирует оплачивать автомобиль, либо подробно рассказать о возможностях по оплате, если тот спросит. Ведь регионального покупателя подчас тревожит, будет ли возможность оплатить банковской картой или, в случае с кредитом, не придется ли долго ждать перевода денег.

Константин Бахарев:
— Любые вопросы необходимо обсудить заранее, до приезда клиента в автосалон. Так, например, получить одобрение по кредиту возможно дистанционно.

Также стоит заранее предупреждать клиента о наличии или отсутствии ПТС на автомобиль, чтобы человек, приехавший из другого города, не был вынужден тратить деньги на гостиницу в ожидании, пока дилер выкупит его у дистрибьютора. Тем более, как считает Константин Бахарев, при необходимости ПТС можно выкупить заранее.
Официальный дилер, чтобы вновь избежать нелестного сравнения с «серым» продавцом, должен озаботиться и информированием клиента о наличии дополнительного оборудования, установленного на автомобили и влияющего на его стоимость. Нередки случаи, когда иногородний клиент, обладая жестким лимитом, отведенным на покупку, опасается, что ему не отдадут автомобиль без определенного набора дополнительного оборудования. Последнее — опять же из практики «серого» дилера, но не официального.

Константин Бахарев:
— В случае с продажей региональному клиенту вопрос о дополнительном оборудовании решается индивидуально.

На уровне эмоций

Настоящий продавец-консультант — это актер, психолог и лучший друг для покупателя в одном лице. В его работе невозможно обойтись без экспромта и спонтанности, позитивного отношения и искренней заинтересованности к потребностям посетителя. Ведь конвейерная работа хороша только при сборке автомобилей, но никак не в общении с живым человеком. Но достаточно часто продавец свое общение выстраивает с позиции субъективного восприятия посетителя. Отсюда и возникает такое понятие, как «трудный» клиент, появляющийся на пороге дилерского центра или звонящий по телефону и старающийся добиться уступок по цене, требуя скидок и бонусов. Общение с подобными посетителями становится каторгой для сотрудников отдела продаж, а сам дилерский центр либо недополучает прибыли из за упущенных сделок, либо приобретает негативный отзыв на каком нибудь форуме.

Сергей Воробьев:
— У меня создалось убеждение, что степень «трудности» клиента зависит от уровня квалификации продавца. Для сотрудника, не обладающего навыками ведения ценовых переговоров, клиент, ставящий условием хорошую скидку, будет «трудным». Для плохо знающего свой продукт и продукты конкурентов непреодолимым препятствием станет клиент «выбирающий». Продавец, у которого плохо получается наладить доверительные отношения с покупателем, вообще рискует всех своих клиентов считать «трудными».
Достаточно часто «трудными» называют клиентов региональных. Ведь с ними менеджер по продажам должен не только блеснуть отличным знанием продукта, но и приложить массу усилий, чтобы не обидеть посетителя, перебороть его недоверие к продавцу и понять, что ему действительно нужно.
Однако иногда негативные отзывы от региональных клиентов являются не только результатом недостаточной квалификации сотрудников отдела продаж, но и симптомом несостоятельности самого дилерского центра по ряду вопросов. Так, на настрой покупателя может повлиять и неуютная обстановка в шоу-руме, что позволит ему либо сразу уйти, едва переступив порог дилерского центра, либо начать формировать на подсознательном уровне отрицательное мнение о месте пребывания и вымещать его на работающих здесь людях. Кроме того, большинству региональных клиентов важно видеть, как им преподносят автомобиль, который относится к разряду дорогостоящих приобретений. Поэтому, если товар не вызывает никаких эмоций или вызывает негативные чувства, вероятность покупки практически равна нулю, как бы ни старался продавец-консультант.
Усугубляется это и тем, что потребитель стал избалованно-искушенным от обилия и разнообразия предложений. Обычные маркетинговые исследования, несмотря на немалые бюджеты, уже не дают в полном объеме реальной картины отношения целевой аудитории к тем или иным нововведениям в автоцентрах. Ведь не всегда клиент говорит то, что действительно думает, и скрывает истинные свои желания.
Для изменения ситуации и получения более позитивной динамики некоторые представители автобизнеса стали более благосклонно смотреть на нейромаркетинг.
Светлана Грунина, финансист-маркетолог психологического профиля консалтинговой компании «МЕТА-К&Т»:
— Главная цель нейромаркетинга — изучение неосознанных эмоциональных реакций состояния человека, его эмоциональных откликов. Они могут быть связаны с чем угодно, а вот уже далее эта информация проходит через «сознательные» фильтры человека, и в итоге тот ответ, который мы слышим, мнение о товаре, может сильно отличаться от реальности. Например, мужчина выбирает «эмоциями» спортивный автомобиль, а в обычном опросе может указать семейный — это его оценочное суждение исходя из принятой социальной оценки в обществе.

Нейромаркетинг — относительно молодое направление для российского бизнеса — занимается, в частности, исследованием реакций на пребывание посетителей в шоу-руме и появлением негативных реакций по отношению к увиденному.

Светлана Грунина:
— Исследования проводились по методике с использованием специализированных полиграфов, регистрирующих физиологические показатели. При этом использовался ряд тестовых вопросов касательно отношения к шоу-руму (Ford, Skoda, Mazda, Toyota, BMW). Фиксировались показатели сразу после посещения отдельных центров в столичном регионе. При исследованиях использовались показатели, полученные не только инструментальным методом, но и методом психодиагностики человека, в том числе и невербально. Например, человек говорит о том, понравилось ли ему в автосалоне Ford, при этом мы видим, какие именно эмоции у него возникают при ответе (действительно ли его «да, понравилось» равно «да»), и одновременно подтверждаем это невербальной диагностикой и психодиагностикой конкретного испытуемого.

В целом результаты таких тестов заставляют задуматься.

Светлана Грунина:
— «Пилотные» исследования привели к довольно печальным для автобизнеса результатам. В большинстве случаев — более чем у 60 % испытуемых — шоу-рум ничего, кроме негативных эмоций и состояния неловкости, не вызывает. При оформлении места продаж практически все салоны характеризуются слишком пафосной атмосферой, в которой возникает не просто отрицательное состояние, а негативное ощущение несостоятельности, порой даже у успешных людей. Когда за автомобилем приходит мать-одиночка, ей далеко не до кожаных диванов, не до томного разговора менеджера и не до бросающихся в глаза более дорогих машин. Каково состояние подобных клиентов? За покупкой они чаще всего идут долго, и то только потому, что им «надо». Зайдут раз, впадут в панику, уйдут, поплачут дома, а потом с фразой: «Я должен через это пройти» — пойдут покупать на одном дыхании.
Сегодня, в принципе, позволить купить себе машину может любой — если не на свои денежные средства, то всегда можно воспользоваться кредитной программой. Но оснащение шоу-румов и подход в продажах таковы, что люди, попадая в специфическую атмосферу роскоши, даже в тех категориях, где ее, в общем то, и нет, понимают, что им не под силу и не по возможности позволить себе автомобиль. Были случаи, когда после посещения усиливалась депрессия. Не думаю, что производители, дилеры и топ-менеджмент этого не понимают, но они придерживаются четко сформированного со временем подхода: «Автомобиль — это роскошь». Шоу-рум сегодня — это, скорее, преследование приоритетов подачи товара самим производителем. Есть корпоративный стандарт — и все ему следуют, а то, что подходы эти действуют ровно с обратным эффектом, пока неважно. Варианты, как можно эффективно исправить и что нужно преобразовать в подходе, тоже есть, но пока, к сожалению, нет первопроходцев, смельчаков, готовых применить все рекомендации на практике. Нужен функциональный шоу-рум, продающая площадка, которая не вызовет дискомфорта ни у одного клиента.

Учитывая, какие суммы тратят дилеры на внутреннее оформление шоу-румов и оборудование деталями интерьера, картина получается безрадостной.

Светлана Грунина:
— В основном исследования проводились для машин, доступных для среднестатистического покупателя. Безусловно, люди, покупающие очень дорогие машины,— это отдельная категория, и соответственно, шоу-рум для них может выглядеть совсем иначе.

Но возможность изменить ситуацию в дилерских центрах для среднестатистического покупателя есть.

Светлана Грунина:
— Покупка автомобиля является не только эмоциональным, но и рациональным решением. Соответственно, влиять нужно сразу на два подсознательных уровня. Одними только достоинствами машины и преподнесением ее «на блюдечке» с «роботом»-продавцом тут явно не обойтись. Атмосфера в шоу-руме должна быть максимально приближена к реальной жизни. Самое главное — клиент не должен чувствовать никакого дискомфорта.

Чтобы создать максимально уютную обстановку для клиента в шоу-румах, допустимо использовать
аромамаркетинг и маркетинг звуковой. И такие меры могут оказать влияние и на покупательскую способность посетителей. Так, спокойная музыка способствует успокоению нервной системы человека, помогает ему избежать стресса и располагает его к покупке. Одновременно с этим громкая музыка может вынудить посетителей шоу-рума переходить на повышенные тона, чтобы через искусственный шум донести до собеседника свои потребности. А вынужденные голосовые усилия вряд ли поспособствуют возникновению позитивных эмоций. Полное же отсутствие звукового фона способно также привезти к негативу со стороны клиента. Ведь не каждому понравится, чтобы все окружающие знали все нюансы его общения с продавцом-консультантом. При использовании того или иного ряда необходимо четко представлять образ своей целевой аудитории, так как разная по жанрам и ритмам музыка оказывает положительное воздействие только на определенную группу людей.
Что же касается запахов, то они должны быть ненавязчивыми. К тому же в шоу-руме не должно быть посторонних раздражающих запахов.
Наиболее же положительный результат от применения технологий нейромаркетинга можно получить, когда они используются комплексно.

Светлана Грунина:
— Наиболее простым и эффективным решением является деление шоу-рума на зоны по функциональности и оформление этих зон соответствующим образом. Пришел покупатель за спортивной машиной — и прошел в соответствующую часть зала, где все оформлено именно с запросами и категориями данного представителя — те дизайнерские решения, которые хочет увидеть он. И так далее: зона семейных машин, зона представительских. Основная цель при этом — не переборщить с контрастом. Для примера: многие из испытуемых отреагировали достаточно эмоционально на возможность оформления каждой зоны практически как в музее: конкретная машина находится в среде «своего обитания» — рядом со спорткаром непринужденно стоят бутафорская пальма и доска для серфинга. Если в таком варианте в данной зоне будет шуметь прибой, литься легкая музыка и разноситься запах бриза — это произведет яркое впечатление. И так для каждого «вида» машин, независимо от категории и социального статуса покупателя.

Многие дилеры уже оформляют свои экспозиции подобным образом. Это логично: существует такой прием продаж, когда клиенту предлагается представить себя владельцем заинтересовавшего автомобиля.

Сергей Воробьев:
— Подобная визуализация исключительно положительным образом влияет на покупательскую способность. Кроме того, она делает атмосферу в салоне более уютной и непринужденной.