Новый руководитель отдела продаж в Mazda Motor Rus
Компания Mazda Motor RUS объявляет о назначении Константина Шеина на должность руководителя отдела п...
Seat сворачавает продажи в России
Компания Seat, входящая в концерн Volkswagen, сворачивает продажи автомобилей в России
Continental празднует производство 1 000 000 шины на новом заводе в Калуге
Шинный завод Continental в Калуге празднует производство 1 000 000-ой шины на заводе в Калуге
   
8 декабря 2016г в Учебном центре «Интерколор» состоялся финал V Всероссийского конкурса колористов
09.12.2016
Программа финала конкурса, традиционно, включала в себя 2 основных этапа: практический конкурс и тео...
Внимание! Atention! Ahtung! V юбилейный Всероссийский конкурс колористов!
Наступило самое красочное и красивое время года, а значит вновь пришло время определить лучших из...
Gates меняет структуру подразделения Automotive Aftermarket
Компания Gates объявила о новой структуре подразделения Automotive Aftermarket и учреждении трех нов...
Дюрр ускоряется
Промышленные установки EcoDryScrubber концерна Дюрр пользуются высоким спросом не только среди автоп...
Porsche Winter Festival 2015: преимущества зимней езды на высоких скоростях
В субботу, 24 января, на автодроме международного класса Moscow Raceway состоялся первый Porsche Win...
Bosch оживляет легенду
Голливудская легенда – машина K.I.T.T. из знаменитого фильма «Рыцарь дорог» - стала реальностью
В Краснодаре определят лучшие автосалоны и автоцентры края
Департамент потребительской сферы Краснодарского края проводит X юбилейный ежегодный конкурс «Лучшие...
Сбор Ассоциации международных автоперевозчиков
В рамках Деловой программы выставки «Мир Автомобиля» пройдет собрание и конференция Ассоциации между...
Евгения ВОРОНОВА
Морфология бизнеса

Цифровая война

В битве за клиента все средства хороши. Но, учитывая, что клиент по нынешним временам все больше сидит в Интернете, используя телевизор и радио в качестве бессмысленного шумового элемента, журналы как подставки под ноутбук, а газеты для нужд кота, театром военных действий становится сеть. О наиболее эффективных методах и стратегиях конкурентных боев шли разговоры в ходе третьей конференции «Цифровой маркетинг на автомобильном рынке», подготовленной агентством «Автостат» совместно с компанией «Автомаркетолог»


Очевидно, что тема весьма узкая и, в целом, все компании в данной нише используют примерно одни и те же приемы. Тем не менее, у одних это получается луче у других хуже и в ходе мероприятия собравшиеся имели возможность обменяться опытом и не дать друг другу утонуть в довольно сложное для автобизнеса время.

Как напомнил директор агентства «Автостат» Сергей Целиков, по итогам 2014 года отдельные бренды имеют шансы провалиться по продажам аж на 20%. Хотя, текущий период может стать и площадкой для роста некоторых марок. К примеру, сейчас активизировались китайские бренды – особенно на фоне русско-китайской дружбы, когда их приход на отечественный рынок перестали сдерживать – и за счет низкой базы они могут показать неплохой прирост по итогам года. Премиум-бренды по традиции остаются непоколебимыми в ходе экономических невзгод. Бренды с хорошей линейкой моделей SUV также имеют шансы если не улучшить свои показатели – этот сегмент и так прирос за последнее время на 40%, - то как минимум остаться на прежней позиции.

 

Но независимо от того, готовятся ли дилеры и импортеры к тому, что их продажи продолжат таять или тихо радуются стабильному положению, опускать руки или расслабляться, упуская контроль за поведением потребителя, не стоит – все современные технологии должны быть в полной боеготовности и  их смотр с анализом эффективности применения производиться регулярно.

После краткого опроса присутствовавших на мероприятии, стало понятно, что на данный момент из гонки выбыла мобильная реклама. Если в прошлом году наблюдался всплеск использования данного инструмента, то в этом году к ней охладели – видимо, особой отдачи не наблюдалось. Зато активнее начали эксплуатироваться мобильные приложения для сайтов. Смс-рассылки стали поводом для судебных разбирательств и штрафов, в добавок данный способ воздействия на клиента значительно подорожал. Вместо этого на боевое дежурство вновь поставили e-mail-рассылки. Оценка эффективности перешла с количества трафика на лидогенерацию. Какова грядущая судьба SEO оптимизации и контекстной рекламы не ясно, но пока что они пользуются любовью маркетологов.

 

В целом, весь день шли разговоры о том, как заставить клиента обратить внимание на свой дилерский центр, но открывал программу доклад директора «Атлант-М Бажова» Алексея Лазарева, на тему того, как не упустить уже обработанного на просторах цифровой сети клиента.

Люди сейчас предпочитают звонкам интернет общение. Действительно, чем висеть на проводе, выслушивая пока робот бодрым голосом сообщит о десяти спецакциях дилера, гораздо проще оставить на сайте заявку на сервис, тест-драйв или просто обратный звонок. По словам Алексея Лазарева, количество таких обращений – как минимум в их компанию – растет, в связи с чем возникает проблема скорости их обработки. Клиент рассчитывает на ответ в течение 1-2 часов, а лучше быстрее.

Чтобы не упускать клиентов логично собирать все заявки на один e-mail адрес. Сейчас растет количество личных кабинетов, много обращений приходит из мобильных приложений. Если в компании почтовых ящиков больше одного, то следить за ними сложно. По идее, в данном случае должна работать отлаженная CRM-система. Но пока еще нередки случаи, когда система есть, но у компании не хватило денег, чтобы усовершенствовать ее настолько, чтобы все заявки поступали сразу на нее. В этом случае может помочь единый  почтовый ящик с различными фильтрами и папками, для сортировки писем в зависимости от темы - так маркетолог может отследить, сколько и о чем спрашивают. Как отметил Алексей Лазарев, после технического ящика e-mail завки должны перенаправляться в групповые ящики сотрудников с копией контролеру. Причем эти имейлы должны формироваться по сменам. Контролер – это то лицо, которое следит за скоростью реакции на запрос. Кстати, если в заявке клиент оставил контакт, то логично ему просто позвонить, обсудить интересующие его вопросы и поставить наблюдающего в известность относительно результатов переговоров.

В системе CRM заявкам присваиваются уникальные номера, что делает контроль проще. Хотя в этом случае существует одна загвоздка – как принимать заявки от новых клиентов. Логично, чтобы у желающего пообщаться был личный кабинет, где бы обобщались все его действия. Но пока, во многих системах таковые могут завести только действующие клиенты. Возможность зарегистрироваться до какой-либо покупки в ДЦ если и есть, то сложно потом объединить информацию до становления клиентом и после. А уж объединить историю обслуживания всех автомобилей одной семьи - это вообще пока что высший пилотаж.

Алексей Лазарев также напомнил, что нужно делать типологию всех входящих в ДЦ звонков: куда звонил клиент, с какой целью, вернулся ли звонок оператору. Нужно знать, с какой целью звонят. Хостес, кстати, тоже может отслеживать с какой целью человек пришел в салон. Стоит понимать к какому сегменту относится клиент: нужно ли ему просто сделать напоминание о грядущем событии или он уже попал в категорию «риск потери» и его всеми силами уже нужно начинать возвращать.

Эти действия должны быть отражены в CRM-системе. То, что вложения в нее требуются, уже не обсуждается. А вот в какой канал интернет-рекламы вложиться – это пока требует дискуссий. Как отметила руководитель отдела маркетинга ГК «Эльва-Моторс», Екатерина Котова, как и при традиционном маркетинге, при использовании digital также требуется постоянный анализ эффективности вложений. Во-первых, изучить структуру затрат: какую платформу, площадку использовать, применять ли контекстную рекламу или SEO оптимизацию и так далее. Затем посчитать, во сколько обходится компании один визит, один лид и во сколько выльется один контракт в итоге. Для анализа можно использовать традиционную воронку на базе общих показателей и анализ событий на базе индивидуальных кейсов. Непосредственно в компании спикера наибольшую отдачу приносит контекстная реклама – она дает до 60% посещений. До 90% всех затрат на интернет активность направлено именно на КР. Также вполне ощутим поисковый трафик, но из трех регионов – Москва, Санкт-Петербург, Псков, - где работает компания, затраты на поисковик существуют только в столице. По словам Екатерины Котовой, КР более гибка и с ее помощью легче привлечь регионы, затраты на нее можно разделить с дистрибутором. Но, в этой сфере идет большая конкуренция с прочими марками, что повышает стоимость инструмента. Правильная платформа же позволяет экономить на поисковой оптимизации.

Как отметила Екатерина Котова, из отчета в системе КР сведения получаются довольно общие и меняются в течение дня. Интересно узнать, во сколько обходится конкретный посетитель, чтобы за счет этого можно было оценивать полезный и бесполезный трафик: то есть не  все затраты помноженные на все отказы за определенный период времени, а сумму бесполезных кликов одного пользователя. Также в анализе должны быть учтены ошибки в юзабилити сайта и цена кросс-посещений: если человека привлек один бренд, но он по кросс-слыкам идет на другой бренд, можно оценить, каким образом перераспределить затраты на привлечение.

По мнению Екатерины Котовой, важно понимать, с какого размещения, лида пришел клиент, и во что обошелся. Первый лид стоит дороже всего, поэтому нужно прогнозировать желаемое количество лидов и их положение. Причем анализ стоимости лидов также должен вестись индивидуально. Сайт должен уметь считать и стоимость посещения и стоимость лида ибо цена CРM гораздо ощутимее модуля на сайте.

Как отметил интернет-маркетолог  ГК «Автоград» Андрей Прибылов, запросы в интернете растут, но это на продажах не сильно отражается. Видимо, поэтому большинство вложений в интернет оказывается пущенными по ветру. Следовательно, свои действия в сети и отдачу от них нужно прогнозировать наперед. Успешная рекламная компания складывается из определения целей и выбора стратегии, таргетинга и правильно выбранных ключевых слов, текстов объявлений и верной целевой страницы.

Размещения в интернете могут быть имиджевыми и тактическими. В первом случае можно говорить о баннерах, видео-роликах и размещении на Яндекс.Баян, когда применяется CPM и цена капает за 1000 показов в некий промежуток времени. Во втором  - Директ. Яндекс, Adwords.google, ТГБ и цена определяется за визит (CPV). Отслеживая результаты он-лайн можно своевременно вносить корректировки в рекламные компании. Причем, чем больше контрольных точек задашь в канале, тем более точная информация получается на выходе.

Но сложности в маркетинговой активности дилеров не такие уж и сложности по сравнению с тем, что приходится испытывать агентствам, ибо находятся они меж двух огней. С одной стороны нужно угодить заказчику, то есть дистрибутору и дилеру, с другой – выполнить все требования Яндекса или Google и при этом сделать эффективную кампанию. Ольга Колесень, менеджер проектов интернет-агенства Lead Zeppelin, в свою очередь подчеркнула, что основной бюджет идет на контекст, поскольку это быстро, эффективно и можно отслеживать цели. Работая с КР, который требует 33 знака в заголовке и 75 в тексте, основное – это сохранить посыл акции. По ее наблюдениям, можно подсветить основное содержание: сделать УТП, узнать которое можно перейдя по ссылке на сайт заказчика, позвонив по его номеру телефона и прочее. Можно сделать акцент на заголовок или разработать «уникальные» акции и спецпредложения, которые удивят и заинтересуют потенциального клиента.

Можно использоваться также и дополнительные ссылки. Но нужно соблюдать в них меру, чтобы не навредить. Если проводится общая кампания, то такие же общие ссылки – «заказать звонок», «записаться на тест драйв» и т.д – вполне уместны.  Если поставлена задача прорекламировать конкретную акцию, то дополнительные ссылки только уведут человека с той страницы, на которой есть вся нужная информация, что даст большее число отказов. Одинаковые сайты, которых требуют дистрибуторы, также не должны сбивать клиентов с толку в ходе рекламной кампании. Для этого нужна посадочная страница: с ее помощью по всем целевым действиям конверсия может вырасти до 5 раз, а число отказов сократиться в 4 раза.

Ольга Колесень также отметила склонность заказчиков к истерии в тех случаях, когда при спецразмещении объявление вдруг уходит с первых позиций. По ее словам Яндекс обновляет ставки раз в 30 минут. Чтобы быть в спецразмещении весь день, нужно заниматься автоматизацией, писать специализированные лиды. Но, по ее мнению, спецразмещение стоит дорого и не ясно, зачем на него спускать основной бюджет.

Дилеры не хотят использовать сеть, хотя, если здесь сделать интересное креативное предложение, то стоимость размещения будет дешевле, а конверсия выше. В целом, чтобы получить результат, нужно изначально договориться с заказчиком о целях кампании. Причем «потратить эффективно бюжет» к цели относиться не может. Она должна быть конкретной. К примеру, «увеличение конверсионного трафика при сохранении текущего бюджета». Также можно ставить более узкие цели, такие как: заказ кредита, заявка на тест-драйв, целевой звонок и прочее.

 

Вообще, автобизнес – тема узкая и разбрасываться не стоит. Узкие цели, узкие запросы…

 

Если плохо проработаны запросы и минус-слова, то часть бюджета будет расходоваться на нерелевантный трафик. Если будут плохо проработны тексты, то CTR будет ниже, чем у конкурентов. То есть, как отмечает Татьяна Корешкова старший менеджер по контекстной рекламе i-Media, препятствий на пути к идеальной рекламе масса. 

 

При нехватке бюджета приходится отказываться от брендинга, рекламы в РСЯ, в КМС а еще нехватка средств на ремаркетинг и РСЯ. Если к тому же не установлены системы статистики, можно перестать думать о рекламе по условиям ретаргетинга/ ремаркетинга. В таких ограниченных условиях остается только поиск. Хотя, если, как уже упоминалось, плохо проработаны запросы и минус-слова, то часть скудного бюджета будет расходоваться на нерелевантный трафик. Если в поиске неверно указать время работы, то переходов будет меньше. Эффективность снижается и при неверно выбранных или противоречащих друг другу KPI для РК.

Основной KPI для сферы автобизнеса – звонки. Отслеживать звонки можно двумя способами: либо по старинке использовать обратную связь, спрашивая клиента, из какого источника он узнал о компании, либо установить системы отслеживания. В первом случае получить достоверную информацию – шансов мало, зато это бесплатно. Во втором  - можно получить точное представление о тех каналах рекламы, которые приносят реальную пользу, но придется раскошелиться.  Также этот способ не подходит компаниям, сделавшим свой номер телефона частью бренда.

 

С умом нужно подходить и к контекстной рекламе. Конкурентный анализ выявил, что на верхних позициях по запросу «купить авто» обычно размещаются кредитные компании, а по брендовым запросам размещаются дилеры.

 

Не все рекламодатели размещая запрос по конкурентам, верно выбирают этих самых конкурентов. По мнению Анастасии Митюшиной, заместителя руководителя отдела клиентского сервиса рекламного агентства Adlabs, нужно выбирать конкурентов своего сегмента и ориентироваться на более узкие запросы. Также стоит опираться на естественный геотаргетинг: стоит делать рекламу на всю Россию – никогда не знаешь, откуда могут приехать клиенты за хорошим предложением - но по ключевым словам выбирать свой регион.  Как отметила Анастасия Митюшина, пользователи готовы ехать за своей машиной куда угодно. В Москве каждая третья машина уходит в регионы. Хотя, как известно, производитель контролирует, где идет рекламное размещение и в тех областях, где существуют свои официалы, рекламу могут давать только они.

Хорошо работает таргетинг и по интересам. Таргетинг по местам размещения и по темам позволяет автоматически определять, что сайт подходит человеку и далее в игру вступает ретаргетинг или ремаркетинг, для которых на сайте компании должна быть подключена Яндекс метрика или Ретаргетинг от Google. Эти системы отслеживают, что пользователь делал на сайте, формирует для него индивидуальное предложение и дает напоминание о них на других сайтах. Динамические поисковые объявления  Google позволяет показывать человеку, интересовавшемуся определенной моделью автомобиля, объявления именно о ней. Яндекс дает возможность добавить быстрые ссылки, чтобы привести пользователя на нужную страницу быстрее, также есть возможность подключить визитку, геолокацию. Хотя, в целом, у Google тоже есть аналогичные решения.

Часто играют роль картинки в рекламе: они по статистике увеличивают клики в 5 раз. Кстати, существуют не так уж давно появившиеся форматы рекламы, когда рекламодатель платит только за вовлеченных клиентов:  если человек навел курсор на баннер и задержал его долее 2 секунд, ему разворачивается полное объявление, которое и будет оплачено.

Когда производитель запускает РК, дилерам нужно ловить эту волну и тоже запускать свою рекламу той же модели. Лучше давать рекламу новинок заранее. Можно давать рекламу в специализированных женских-мужских журналах. А в контексте стоит поддерживать ту рекламу, что идет по телевидению.

Тем не менее, несмотря на все усилия, часто получается так, что проводя рекламную компанию по продаже автомобилей, получаешь клиентов на сервис и с этим никак бороться невозможно.

В ходе мероприятия одни спикеры делились своими наработками в плане продвижения компаний в интернете, а вот представители Google, Avito.ru и Yandex рассказали о новинках, которые позволят заниматься этим продвижением более эффективно.

 

Также участники смогли обсудить вопросы, которые терзают, видимо, всех, кто дает рекламу в интернете: можно ли продавать через Интренет, работают ли соцсети?

В ходе круглого стола было выдвинуто суждение, что на данный момент социальные сети носят более ознакомительный и обсуждательный характер и реальной роли в продажах не играют. Хотя представители "ВКонтакте"ратовали за то, что эта соцсеть продает как нельзя лучше.

Эксперты во время обсуждения отметили, что в последенее время растет мобильный трафик, а следовательно, нужны мобильные приложения и мобильные сайты для удобства клиентов. Хотя полноценное использование приложений пока осложняется тем фактом, что, как отметила представитель компании "Эльва-Моторс" для их качественной рабты они должны быть синхронизированы с CRM-системой, что не по карману многим компаниям в условиях экономической нестабильности особенно. По подсчетам Алексея Лазарева, разработка одной версии приложения - для Айфона, к примеру - обойдется примерно в 150 тыс рублей.

В последние полгода вновь маркетологи обратили пристальное внимание на e-mail рассылку. Специалист компании «ЛегеАртис», делясь своим опытом, рассказала,  что было принято решение рассмотреть письма, пришедшие в последние несколько месяцев, и по этим запросам сделать рассылку. По ее словам, процент открытия был порядка 27%, а уровень звонков в салоны резко поднялся.

Рассылки - дешевый инструмент и довольно эффективный. Но при использовании нельзя допускать постоянного спама. Как отметил представитель "Автограда", нужно рассылать интересную информацию, а не только поток спецпредложений.

Причем работают при рассылке конкретные предложения по конкретным моделям. Общие слова же воспринимаются негативно.

Еще одним из веяний времени стало возобновление он-лайн консультантов. В шоу-руме продавцам особо делать нечего, поэтому битва за клиента переместилась в Интернет. Как напомнил Алексей Лазарев, в Аамерике давно открыта вакансия интернет-продавцов, которые ищут клиентов в сети вместо того, чтобы ждать его появления в дилерском центре.

 

Хотя в целом, разрыв между привлечением клиента и его обработкой в салоне остается велик. Маркетологи и продажники все еще живут обособленно друг от друга и контроль за последними осуществляется со стороны маркетинга по стольку по стольку

Как считает Надежда Казакова («Скалекс»), маркетолог должен иметь возможность создать карточку маркетинговых активностей, с которыми продавцы могли ознакомиться в любой момент. Карточки проектов и планов должны быть так же в системе. Маркетинговый календарь должен быть доступен всем, вплоть до механика. Также в зоне видимости стоит находиться производственному календарю с отметками об акциях, запланированных на праздничные дни, и об открытиях конкурентов. Все это должно отражаться в виде диаграммы Ганта на шкале времени. При работе с подобной программой календаря предлагается также возможность создавать акции в статусе черновик с последующей его публикацией, о которой всем сотрудникам приходит извещение "ознакомиться".

По словам Казаковой, списки в CRM-системах уже не играют роль. Актуальны метки, чтобы работник не думал, что из чего вытекает при разговоре с клиентом, а просто записывал за ним. Позже маркетолог сможет просмотреть любые комбинации сведений о клиенте: откуда пришел, покупал ли и так далее.

 

На конференции приводились реальные кейсы по внедрению новых систем для работы, обсуждались их плюсы и минусы. К примеру, Тойота Центр Невский после перехода на новую систему для повышения эффективности удержания клиентов из-за ряда некорректно работавших сервисов потеряли до 40% трафика. В штате 6 программистов. Эффективность измеряется в удержании клиентов.

Как отметил директор дилерского центра Олег Чарков, на увеличение продаж переход на новую систему пока не повлиял. Зато штат программистов увеличился до 6 человек, поскольку интеграция со старой программой представляет ряд сложностей: для работы нужно перенести статистику от полугода и дольше.

 

 

В итоге получается, что в войне за клиента в сети оружие слегка варируется - сейчас в моде контекстная реклама, таргетинг, РСЯ; любовь к соцсетям пошла на спад не успев созреть - но цели остаются неизменными: захватить внимание и удержать это внимание любыми средствами, счастливо избежав впечатления назойливости. Тем не менее, даже после создния супер сайтов, мега систем отслеживания и анализа, камнем предкновения все еще остается человеческий фактор, с одной стороны не располагающий желанием покупать, с другой работать на продажу.

Архив журналов
2014
2013
2012
2011
2010
Наш опрос
kraskopult.pro


 



  3M_Logo_145.jpg