Первая борозда

Нам приходилось даже слышать мнение о том, что продвижение в соцсетях пока еще не настолько выгодно, чтобы тратить на него рекламный бюджет. Отчасти эта позиция связана с тем, что работа с соцсетями в гораздо большей степени оказывается именно работой, чем, скажем, продвижение посредством контекстной рекламы. Она требует постоянного участия в жизни сообществ, без которого вложение в эту сферу действительно окажется пустой тратой денег. Зато, если суметь организовать это направление так, что дилер будет постоянно находиться на острие обсуждений хотя бы на одной-двух популярных профильных площадках в соцсетях, он сможет «снимать сливки», работая на целинной земле, не затронутой рекламой его конкурентов.

Евгений Шакиров, директор по развитию Automarketolog.ru:
— Эта работа эффективна, если к ней серьезно подойти.

В первую очередь соцсети интересны дилеру именно в плане привлечения клиентов в сервис. Только в них появляется возможность бездушные рекламные объявления заменять живым разговором с клиентом, выявлением его проблем, консультированием. Приглашая в сервис через соцсети, дилер получает изначально дружелюбно настроенного к нему клиента. Человек еще до приезда в техцентр в живом разговоре с представителем компании убедился в компетентности ее специалистов, получил дельную консультацию и теперь едет на ремонт не с готовностью вступить в бой, а с ощущением уверенности в том, что ему помогут. Однако тут есть пара оговорок. Все это возможно лишь при грамотно построенной работе в соцсетях. А такая работа, в свою очередь, требует существенных затрат — как трудовых, так и материальных.

Илья Копань, руководитель SMM отдела компании Brandy Digital:
— Считаю, что продвигать свой сервис на социальных ресурсах имеет смысл крупным сетям. Для маленьких компаний это нерационально, в первую очередь с финансовой точки зрения.

Однако сказанное не означает, что социальные сети закрыты для продвижения небольших компаний. Главное — правильно организовать процесс.

Иван Кузьмичев, старший менеджер интернет-проектов «АвтоСпецЦентр»:
— Продвигать сервисные услуги в социальных сетях может как крупный дилер, так и локальный неофициальный сервисный центр. Вопрос — в подаче информации, выборе канала общения и, конечно же, в профессионализме менеджера по коммуникациям.
Вопрос выбора

Исторически сложилось так, что каждая социальная сеть аккумулирует внутри себя определенные слои населения. И хотя рамки этого разделения весьма размыты, тем не менее с точки зрения эффективности продвижения в них социальные сети имеют разный вес.

Илья Копань:
— То, с какими сетями предпочтительнее работать, во многом зависит от марки, которую представляет дилер. Так, есть мнение, что на Facebook собирается премиум-публика. Отчасти это не совсем так. Но, по моему наблюдению, люди в Facebook больше идут на контакт по вопросам коммерции. Поэтому для премиум-сегмента автобизнеса этот ресурс более релевантен.

Но и другие социальные сети не стоит игнорировать.

Евгений Шакиров:
— В Москве кроме Facebook стоит обратить внимание на «ВКонтакте», хотя на Facebook более взрослая и доходная аудитория. К тому же «ВКонтакте» плохо повернут к бизнесу, у этого социального ресурса ограниченные возможности для продвижения. В регионах же опираться стоит именно на него. А также — на «Одноклассники».
Иван Кузьмичев:
— Так же как в случае с поисковыми системами, человек для общения использует минимум две социальные сети. Вопрос, какую цель он преследует, находясь в той или иной соцсети. У меня сложилось впечатление, что Facebook — это для работы, установления деловых связей. Я бы назвал ее сетью для «офисного планктона» с высшим образованием. «ВКонтакте» — сеть больше для неформального общения, просмотра фото- и видеоконтента. Люди приходят туда отдохнуть. И там и там аудитория пересекается. Поэтому свой аккаунт необходимо иметь не только в одной сети. Но подход к аудитории должен быть разным.

Специфика службы

Особенность работы с соцсетями — они требуют применения собственных механизмов продвижения, отличных от всех тех инструментов, которые дилеры привыкли использовать, в том числе и в маркетинговой работе в сети Интернет.

Евгений Шакиров:
— В социальных сетях можно, конечно, размещать и прямую рекламу. У Facebook это сообщения, возникающие справа, «ВКонтакте» — слева. Но такой формат малоэффективен. Этот инструмент работает здесь гораздо хуже, чем на тех же специализированных автомобильных порталах. В социальных сетях рекламировать можно лишь конкретику, какие то специальные предложения. Причем конкретику с тонкими настройками. Нужно четко адресовать предложение узкой аудитории, ориентируясь на географию, возраст, социальное положение и интересы группы. Рекламу лучше подавать лишь для небольшого сообщества.

Иван Кузьмичев:
— Таргетированная реклама в социальных сетях — это больше имиджевая реклама.
Основной же инструмент здесь — целенаправленная работа со своей аудиторией.

Илья Копань:
— Я не стал бы называть такую работу рекламой. Скорее, речь идет именно о продвижении. Механизмов такого продвижения несколько. Главный — создание собственной группы или страницы (в зависимости от сети), чтобы люди аккумулировались и собирались на ней. С ними нужно вести постоянный диалог: обсуждать интересующие их темы, делиться чем то, получать обратную связь.

Чтобы сделать работу через свою группу (или страницу) эффективной, дилер должен решить задачу привлечения на нее пользователей.

Илья Копань:
— Все основное действие происходит внутри группы. Соответственно, люди должны как то узнавать о ней. Вот для этой цели как раз и можно использовать рекламу в соцсети. Можно также привлекать трафик с сайта. В этом есть свой резон: у дилера нет механизма прямого содействия тому, чтобы посетитель сайта доехал до сервиса. Соцсеть же дает возможность более живого общения. С ее помощью дилер может повлиять на сомневающегося, приведя дополнительные аргументы в пользу того, что проходить ТО или делать ремонт нужно именно в его техцентре.
Еще можно размещать информацию о сообществе в подписи электронной почты. Не очень эффективный, зато совершенно бесплатный способ.

Евгений Шакиров:
— На дилерском сайте обязательно должны быть формы со ссылками на группу или страницу.

Попадание рикошетом

В соцсетях очень эффективно работает «сарафанное радио».

Евгений Шакиров:
— Раскрутка своей группы или своей страницы происходит аналогично тому, как происходит раскрутка самого сервиса в реальной жизни. Сначала, когда сервис только открывается, приезжают свои клиенты, знакомые и друзья. А потом, если им понравится, возникает эффект снежного кома. Так же происходит и в социальных сетях. Сперва в группу или на страницу приглашаются «свои», а затем через их контакты о ней узнает все больше людей. Если же говорить о стороннем привлечении — оно может происходить не только внутри Интернета, но и офлайн. Во все сообщения размещаемой дилером сервисной рекламы можно включать адрес своего «плацдарма» в соцсети. Это достаточно действенно и не требует дополнительных расходов.

Задача дилера — добиться того, чтобы на его поле в соцсети регулярно присутствовал свой контингент пользователей.

Евгений Шакиров:
— Для сервиса группа от 200 до 1000 человек — это тот результат, к которому нужно стремиться.

Но это лишь общий ориентир — на практике цифры могут меняться в зависимости от особенностей сервиса.
Есть и более технологичные способы продвижения своей площадки в соцсетях.
Илья Копань:
— Пример более сложного и дорогостоящего, но при этом и очень эффективного инструмента — создание собственных приложений для Интернета или мобильных услуг. Я думаю, в ближайшее время будут пользоваться спросом приложения типа «Весь сервис в твоем телефоне». С их помощью дилер сможет генерировать сообщения, касающиеся различных акций, цен, сроков проведения очередных работ и так далее, которые будут отражаться на телефоне клиента. Эти программы можно сделать на базе глобальной интеграции с сайтом компании и ее ресурсами на соцсетях.

Крепкие корни

Решив проблему привлечения клиентов в свою группу или на свою страницу, сервис должен озаботиться удержанием их на своей площадке. Его цель — добиться того, чтобы посетители возвращались на нее вновь и вновь.

Евгений Шакиров:
— Мало успешно осуществить первичный набор людей в группу. Надо, чтобы они еще там и оставались. А для этого придется постоянно работать с аудиторией. Сервису потребуется разработать подробный контент-план. Он должен быть максимально повернут в сторону интересов клиентов. Нельзя говорить в группе исключительно про акции и спецпредложения. Много о сервисе люди говорить не будут. Задача того, кто будет вести диалог,— чутко реагировать на поднимаемые клиентами темы и, поддерживая их, исподволь напоминать о себе и о возможностях сервиса. Иногда можно поговорить и о рыбалке, и о футболе, если это окажется актуальным. Важно, чтобы общение имело живой и непринужденный характер. Тогда людям будет интересно заходить на эту страницу или в группу.

Иван Кузьмичев:
— Станьте другом каждого клиента. Важно методом проб и ошибок выявлять неинтересный контент и в будущем не включать его в сетку вещания.

Впрочем, в этом вопросе нужно придерживаться определенного баланса — уводить разговор совсем далеко от интересов дилера тоже не стоит.

Илья Копань:
— Естественно, обсуждать на своей странице нужно не только рекламу. Но и совсем скатываться на отвлеченные сюжеты тоже не имеет смысла. Развлекать людей — дело хорошее, но превалировать все таки должна именно коммерческая цель.

В этом как раз и заключается мастерство контент-менеджера: он должен уметь беседу про рыбалку ненавязчиво свести к разговору о машинах и сервисе. «Был тут у нас один клиент, так он один раз на рыбалке так нарыбачился, что на обратном пути… Хорошо, у нас на сервисе как раз акция была…»
Конечно, сообщения в группе должны быть актуальными. Сервису необходимо постоянно в режиме реального времени отслеживать реплики клиентов и тут же реагировать на них. У посетителя должно складываться ощущение, что оператор «на той стороне» постоянно готов к общению с ним, как если бы диалог происходил напрямую с живым человеком. Тогда у него будет стимул при возникновении любого вопроса, связанного с машиной, обращаться на страничку дилера в социальной сети.

За межой

Продвижение в социальной сети не ограничивается одной только работой на своей площадке.

Илья Копань:
— Можно выходить и на чужие площадки. Но тогда будет хорошим тоном обратиться к ее владельцу, чтобы спросить его разрешения на это. Чтобы определить, на каких ресурсах присутствие дилера может оказаться эффективным, нужно мониторить сеть.

Ориентироваться нужно в первую очередь на отзывы о самой компании. Кроме того, интерес могут представлять те ресурсы, на которых собираются владельцы профильных машин.
Однако ограниченность стандартных механизмов поиска в соцсетях (особенно это касается «ВКонтакте», Twitter) в значительной степени затрудняет процесс отслеживания интересующих сервис сообщений.

Евгений Шакиров:
— В Twitter вся информация идет скопом. «ВКонтакте» тоже нет поиска по сообщениям. На Facebook возможен поиск по ключевым словам, но без привязки по географии.

Поэтому здесь без привлечения дополнительных сервисов обойтись трудно.

Илья Копань:
— Есть специальные сервисы, их достаточно много сейчас на рынке. Они позволяют искать по ключевым словам, формировать базу упоминаний, смотреть, где обсуждают тот или иной вопрос, и потом решать, куда имеет смысл заходить, а куда — нет. Принцип работы с такими сервисами — им платят за то, что они находят информацию и структурируют ее. Дальше можно либо самостоятельно заниматься аналитикой, либо же использовать ресурсы самого этого сервиса.

В связи с этим возникает вопрос: может ли сервис самостоятельно вести работу по продвижению в соцсетях, и если может, то насколько затратно это будет для него?

Илья Копань:
— Дилеру самостоятельно заниматься этой работой можно, но нужно, чтобы под это направление выделялся человек или даже отдел. Если сотрудник пытается совмещать несколько работ, обычно ничего хорошего из этого не получается.

Решая вопрос о том, вести ли это направление самостоятельно или лучше все таки обратиться за помощью к аутсорсерам, надо оценить, смогут ли сотрудники потянуть весь объем работы. В любом случае, какую то часть ее придется отдавать на сторону. Поэтому нужно понять, какие функции будет выполнять собственный человек, а что все равно будет перекладываться на подрядчиков. Но опыт показывает, что автодилеру выгоднее привлекать на эту работу партнеров, специализирующихся на социальных сетях. Если в других отраслях есть примеры того, как компании ведут это направление самостоятельно, то из автосферы у меня таких на примете нет.
Аутсорсер может взять большую часть работы по продвижению в соцсетях. Дилерским маркетологам останется лишь контролировать их работу и генерировать размещаемый на социальных площадках контент.

Илья Копань:
— Наши обязательства по отношению к нему подразумевают полное сопровождение компании в социальных сетях. Мы размещаем на площадках нашего партнера предлагаемые им материалы, а отчасти и сами занимаемся созданием контента. Общаемся с аудиторией. Модерируем ресурс. На нас лежит вся работа по привлечению аудитории. От самой компании идут лишь глобальные материалы: видео, фотографии, PR-материалы. Мы их, конечно, перерабатываем. Всего над этим проектом работают сразу несколько специалистов: креативный директор, стратег, копирайтер, комьюнити-менеджер и дизайнер. Естественно, каждый из них одновременно занимается сразу несколькими клиентами. Но если бы автодилер решился своими силами продвигаться в соцсетях, то ему пришлось бы всех этих специалистов определять в свой штат.

Работа для робота

Важная функция, с которой самостоятельно дилеру справиться трудно и которую, скорее всего, придется отдавать стороннему исполнителю,— мониторинг соцсетей.
Евгений Шакиров:
— Максимум, с чем может справиться один человек,— взять несколько профильных групп и регулярно вручную отслеживать новые сообщения в них. В более же широком масштабе обязательно потребуется автоматика. Либо затраты на мониторинг окажутся настолько большими, что он станет просто убыточным.

Существующие сейчас на рынке сервисы позволяют автоматизировать не только поиск по сети, но и вообще сам процесс продвижения.

Евгений Шакиров:
— Алгоритм автоматической работы следующий: в систему вводится контент-план, в соответствии с которым программа сама размещает новости и другие материалы. Компьютер также будет автоматически отслеживать сообщения и, как вариант, пересылать их на почту к заказчику. Также поддерживается мониторинг сети: вводится запрос, вводится регион, задаются ключевые слова и программно отслеживаются все обращения с этими словами.

При заказе у аутсорсера автоматическое сопровождение при прочих равных стоит дешевле ручной работы с соцсетями. Но в любом случае затраты на аутсорсинг будут существенными.

Илья Копань:
— Стоимость сопровождения компании в соцсетях в Москве начинается от 50 тысяч рублей в месяц.

Полное сопровождение в ручном режиме обойдется как минимум в 200–300 тысяч. Если же вести эту работу автоматически, то при прочих равных цена будет раза в два
меньше.
Отметим, что сервису не обязательно искать самые дорогие варианты сотрудничества. Гораздо важнее ориентироваться на репутацию аутсорсера.

Иван Кузьмичев:
— Стоимость у разных компаний может различаться в десять и более раз за один и тот же вид услуг. При этом более высокая цена не означает пропорционально более высокое качество. В итоге все зависит от профессионализма и амбиций аккаунт-менеджера.

Критерий качества

Естественно, при таких больших затратах встает вопрос об оценке эффективности продвижения в соцсетях.

Евгений Шакиров:
— Оценка эффективности может состоять из нескольких составляющих. Первое — по размерам аудитории, на которую транслируются обращения компании. Измеряется количеством просмотров, уникальных просмотров и так далее. Второе — привлечение клиентов из социальной сети. Отследить их можно, например, предлагая каждому посетителю в социальной сети индивидуальный код, по которому делается спецпредложение на сервисе.
Третье — оценивается генерация трафика из соцсети на сайт дилера: здесь мерилом будет количество переходов. Можно также отслеживать количество заполненных с площадки в соцсети форм. Судить же по количеству кликов в случае с социальными сетями — не совсем корректно.