Многие сервисные акции проводятся по инициативе импортера, который «рекомендует» их своим дилерам. В результате дилеры воспринимают подобные мероприятия лишь как неприятное, но неизбежное зло. Такое отношение предопределяет низкую результативность акций: отдача минимальна, а вложенные в их проведение деньги дилер со вздохом списывает в расходную статью. На самом же деле сервисные акции вполне могут приносить доход — если не сиюминутный, то в отдаленной перспективе.

Светлана Соловьева, руководитель отдела маркетинга «Фольксваген Центр Рус-Лан»:
— Некоторые импортеры рекомендуют своим дилерам проводить такие мероприятия. Для многих они — досадная повинность. Но можно и ее использовать для получения прибыли.

В качестве доказательства того, что акции могут быть выгодны дилерским сервисам, на заседании Клуба «Автобосс», посвященном проблеме сервисного маркетинга, приводился такой факт: большинство — практически все — дилеры Renault участвуют в сервисных акциях, несмотря на то что как раз в этом случае представительство не требует обязательного в них участия. Компании проводят их добровольно, видя в них как минимум средство получения контактной информации от клиентов, обработка которой позволяет поднять трафик. Но и добиться дополнительной прибыли от акции — не такая уж и недостижимая цель.

Павел Тарасов, технический директор автосалона «Автогранд»:
— Мы — коммерческие компании, следовательно, все акции должны быть направлены на извлечение прибыли. Да, добиться этого удается далеко не всегда, но стремиться к этому обязательно нужно.

Для достижения этой цели важно правильно спланировать и организовать акцию. Прежде всего, нужно установить, кто должен быть инициатором ее проведения. Нередко им становятся маркетологи, не до конца понимающие принципы функционирования сервиса. Им труднее разработать мероприятие, направленное именно на достижение целей СТО. В этом плане предпочтительнее вариант, когда инициатива проведения акции исходит от самого сервиса. Его руководитель должен четко обозначить цель, которой он хотел бы достичь с помощью акции. Тогда маркетологи смогут работать над механизмом, направленным именно на достижение этой цели.

Константин Гордиенко, генеральный директор «Город-Авто»:
— Инициатива проведения сервисных акций должна исходить непосредственно от сервиса. Руководитель службы сервиса обращается в отдел маркетинга и говорит о своих проблемах. А уже маркетологи думают над тем, что можно предложить для их решения.

Совместная работа двух служб способна в наибольшей степени обеспечить качественное планирование акции. Маркетологи понимают, как проводить акции, сервис — что нужно сделать и, главное, когда.

Павел Тарасов:
— Все акции инициирую я сам. Проводится постоянный мониторинг сервиса. Анализируем результаты, изучаем сезонность. Чтобы снизить потери в период затишья, загодя организуем акции именно в тот момент, когда техцентр нуждается в увеличении потока клиентов.

Целесообразно проводить акции регулярно — это позволяет приучить к ним клиентов. Периодичность акций — от одного до нескольких мероприятий в год.

Павел Тарасов:
— Мы организуем по три-четыре акции в год. Некоторые длятся короткий период, но большинство растягиваются надолго, на один-два месяца, а то и на целый квартал.

Все они проводятся на основании заранее составленного плана, причем подготовка к каждой начинается задолго до старта акции.
Павел Тарасов:
— Быстро, в течение нескольких дней, акции не «выстреливают». Для оповещения клиентов, распространения рекламы требуется время. Да и после того, как информация по мероприятию пойдет, потребуется где то недели три с начала кампании для того, чтобы люди начали приезжать. Поэтому, если акция не начала приносить доход сразу же,— это не страшно. Бить тревогу нужно будет через две-три недели. До этого понять, откликнулись ли клиенты на предложение сервиса или нет, очень сложно.

На первоначальном этапе подготовки к сервисному мероприятию одной из задач становится разработка концепции акции.

Павел Тарасов:
— Придумывать акции очень непросто. Тут надо исходить из того, чего хотят люди, какие пожелания они высказывают во время посещений сервиса. Можно узнать, что предлагают коллеги. Но вообще сегодня придумать что то по настоящему оригинальное почти невозможно. Велосипед изобретать уже поздно, все придумано до нас. Надо только найти средства и суметь правильно реализовать понравившуюся идею.

Разработка акций осложняется тем, что заранее предугадать их успех или неудачу трудно. Иной раз кажущаяся беспроигрышной акция завершается провалом, в то время как не удавшееся год назад мероприятие в новом году неожиданно приносит большие дивиденды. Многое зависит и от самой акции, от ее соответствия рыночной конъюнктуре, и от тех механизмов, которые используются для ее проведения.

Павел Тарасов:
— Не всякая акция приносит доход. Чтобы избежать фиаско, требуется опыт. Приходится учиться, причем зачастую на своих ошибках. Если акция в прошлом была удачной — ее можно повторить, процентов на 80 она будет успешной и в следующий раз. Правда, иногда может сыграть роль сезонный фактор. Практически всегда работают только бесплатные или почти бесплатные акции — но от них трудно ожидать прибыльности. Хотя и тут бывают исключения: случается, что и такие кампании оказываются крайне удачными. Пример — у нас постоянно работает бесплатная акция: через 3000  километров пробега нового автомобиля сервис берется за свой счет провести диагностику электроники. Затраты небольшие: буклеты в сервисную книжку плюс зарплата механика-диагноста. Доход же от этой акции оказался ощутимым за счет того, что половина людей, приехавших на диагностику, готовы заодно провести и нулевое ТО. Да и тому, кто уже поездил на автомобиле и ясно представляет, чего ему не хватает, легче продавать допоборудование.
В остальных же случаях заранее предугадать, будет ли акция выгодной или нет,— трудно. Пример неудачной акции: полтора года назад для привлечения новых клиентов мы заключили договор с компанией, которая взялась по своей базе данных разослать по почтовым ящикам всем владельцам Nissan буклеты с предложением определенных условий обслуживания. Поначалу акция казалась обреченной на успех. По нашим расчетам, затраты на ее проведение окупились бы, если бы откликнулись хотя бы 12 % тех, кто получил информацию. Но приехали только 1,5 %. Мы затем долго разбирались, анализировали, почему так произошло. Пришли к выводу, что люди не читают рекламу из почтовых ящиков. Плюс автовладельцы, привыкшие к своему сервису, предпочитают продолжать ездить туда, даже если им и не все нравится, и переманить их к себе не так то просто. Кстати, важный момент: 90 % приехавших по дисконтной акции — клиенты проблемные, то есть те, кто либо не готов расставаться с деньгами и ищет возможность починиться за гроши, либо тот, кого все не устраивает. Ни на тех, ни на других особо не заработаешь. Выгоднее удерживать своих клиентов. И акции ориентировать в первую очередь на них.

Хорошая концепция — это половина успеха акции. А еще есть множество факторов, которые желательно учесть при разработке стратегии мероприятия. Например, важно правильно рассчитать время проведения акции.

Павел Тарасов:
— Перед каждой кампанией мы анализируем текущее положение дел. Сервис — вещь сезонная. Есть периоды подъема, есть — спада, приблизительно одинаковые и повторяющиеся в одно и то же время из года в год. Слабые дни — летние, особенно выходные, плохо в начале и в конце года. Соответственно, обычно акции приурочиваются к этим периодам.

Еще один фактор, влияющий на успех, — готовность сервиса. С одной стороны, у него должно быть достаточно мощностей для обслуживания всех приехавших по акции клиентов.

Светлана Соловьева:
— Частая проблема сервисных акций — дилер не успевает обработать весь нагнанный с их помощью трафик.

С другой — нельзя забывать, что задача сервиса при проведении акции — не столько получить сиюминутный доход, сколько привлечь клиентов к долгосрочному сотрудничеству. А для ее решения недостаточно просто заполучить клиента на сервис. Надо еще суметь сделать так, чтобы ему захотелось приехать в техцентр в следующий раз.
Игорь Носенко, директор по сервисному обслуживанию KIA
ГК «Арконт»:
— Пока не будет 95 процентной удовлетворенности клиентов — про сервисные акции даже говорить не стоит. Иначе получится, что деньги на акцию потратите, а клиент, увидев плохой сервис, все равно больше не вернется.

Следующий момент — ожидаемые доходы должны быть соотнесены с затратами, которые может понести сервис. Требуется тщательный расчет. И в случае превышения расходной составляющей над доходной стоит либо вовсе отказаться от мероприятия, либо внести коррективы, например, уменьшив его бюджет.

Игорь Носенко:
— Серьезная ошибка дилеров заключается в том, что акции предварительно не просчитываются. Этим не стоит пренебрегать.

Механизмы такого предварительного расчета могут быть разными.

Игорь Носенко:
— Прежде чем ввести на нашем сервисе дисконтную программу, мы взяли десять самых распространенных в регионе видов работ, выяснили цены на них у конкурентов. И только после этого определили размер скидки. И потом еще год тестировали саму программу, прежде чем приняли ее на вооружение.

Павел Тарасов:
— Перед тем как приступить к разработке акции, нужно посчитать затраты на ее проведение: расходы на полиграфию, интернет-рекламу, СМС-рассылку и так далее. А затем попытаться соотнести количество предполагаемых клиентов, доход, который они могут принести, и затраты на акцию. Обычно можно рассчитывать на прирост числа клиентов максимум на 15 %. Вот и надо смотреть, будет ли в итоге прибыль или нет. Причем надо понимать, на что нацелена акция. Если на дисконт — необходимо, чтобы она окупилась сразу же, потому что из тех клиентов, которые обратятся в сервис по ней, мало кто появится во второй раз — по таким предложениям большинство покупателей составляют те, кто всегда ищет скидки, бегая от сервиса к сервису. Другие же акции «выстреливают» не сразу, а через полгода. С той же бесплатной диагностикой в момент проведения акции добавилось немного клиентов, можно было лишь говорить о том, что она едва окупилась. Но зато спустя полгода все эти люди приехали вновь. Потому что акция изначально была рассчитана на лояльность клиентов.

Подготовка к акции включает и ряд других моментов.

Игорь Носенко:
— Нужно написать подробный регламент. Заранее сформировать склад запчастей под акцию. Разработать технологию мониторинга мероприятия — должен существовать механизм, который позволит ежедневно контролировать эффективность акции.
Чтобы избежать хаоса при подготовке к маркетинговым мероприятиям, имеет смысл заранее спланировать всю процедуру их разработки. В зависимости от особенностей конкретной компании эта процедура может быть разной, но в любом случае она должна включать несколько важных шагов.
Первым этапом будет постановка задачи и разработка концепции акции. Как раз в этот момент необходимо провести маркетинговые исследования, анализ предыдущих акций и выполнить всю остальную работу, которая позволит дать ответ на вопрос о том, какую проводить акцию, в какой период и на каких условиях. После этого начинается непосредственная подготовка мероприятия.

Светлана Соловьева:
— Начинать подготовку к акции нужно как минимум за месяц до ее проведения. Для начала готовится чек-лист с перечнем всех операций, которые необходимо осуществить. Он не обязательно должен быть очень подробным, достаточно отразить в нем самые основные этапы подготовительного процесса. Как вариант, этот чек-лист может включать такие позиции, как «Рекламная кампания», «Оформление шоу-рума», «POS-материалы», «Приглашение клиентов», «Развлекательная программа, кейтеринг», «Партнеры», «Отчеты».

По каждому из отмеченных в чек-листах направлений должен быть назначен ответственный сотрудник и продуман план действий. На его основании могут быть созданы чек-листы уже для самих сотрудников. Такая система позволит контролировать процесс подготовки на каждом ее этапе и за счет этого вовремя реагировать на любой срыв.

Светлана Соловьева:
— Далее составляется медиаплан, отражающий все направления, по которым будет происходить продвижение акции. Желательно учитывать опыт предыдущих кампаний. Нужно представлять, какой отдачи можно ждать от различных видов рекламы. Пример из нашей практики: при подготовке дня открытых дверей на сервисе мы использовали несколько типов рекламных носителей и потом проанализировали отдачу от каждого из них. Картина получилась следующая: наружная реклама — щит на Ленинском проспекте в Москве — привела к нам в сервис
10 человек, СМС-рассылка — 30, анонс на сайте в виде всплывающего баннера на главной странице обеспечил 964 перехода на страницу с рассказом об акции. Вся рекламная кампания обошлась в 80 000 рублей.

Если говорить о результативности рекламных носителей, в разных регионах эффективность каждого из них будет неодинаковой. Обычно хорошо работают прямые обращения к постоянным клиентам.

Игорь Носенко:
— Лучше всего работает, по нашим наблюдениям, прямая СМС-рассылка. Хотя и тут многое зависит от региона.

Отдельное направление работы по подготовке сервисных акций — поиск и взаимодействие с партнерами. Привлечение к акции кого то, кто мог бы разделить с дилером расходы на ее подготовку — один из способов повысить финансовую эффективность мероприятия. Легче всего заинтересовать в партнерстве поставщиков масел, комплектующих, аксессуаров. Однако заинтересовать такого партнера дилерам труднее, чем независимым сервисам, поскольку в большинстве случаев они могут сотрудничать лишь с рекомендованными производителем компаниями. Тем не менее какие то возможности разделить бремя финансовой нагрузки существуют и для официальных техцентров.

Павел Тарасов:
— Представительства обязывают нас торговать только оригиналом, и это делает сотрудничество по акции неинтересным для многих поставщиков неоригинальных комплектующих. Тем не менее иногда удается договориться, например, с продавцами дополнительного оборудования. У нас есть опыт сотрудничества в этом плане с японской компанией, поставляющей обвесы для Nissan.

Но даже если ни с кем из них договориться не удастся — у дилера есть возможность разделить расходы на проведение акции с представительством. Дело тоже непростое, нужно суметь обосновать необходимость и целесообразность таких акций. Однако примеры того, как различные представительства брали на себя часть расходов по инициированной дилерами акции,— есть. Так, партнерами акции «День открытых дверей» в «Рус-Лане» стало финансовое подразделение концерна Volkswagen.
В качестве партнера можно привлечь компании, не связанные с автобизнесом, но также заинтересованные в привлечении новых клиентов: рестораны, фирменные магазины и прочие. Например, можно договориться, что каждому приехавшему в сервис по акции будет вручаться предоставленный подарок вместе с дисконтной картой самого магазина.
Важная составляющая при подготовке любой акции — подробно проинструктировать, а при необходимости — обучить персонал.

Светлана Соловьева:
— Весь персонал, напрямую или косвенно задействованный в акции, должен быть подробно проинформирован обо всех ее условиях. Для этого всем сотрудникам рассылаются электронные письма. Далее со всеми, кто задействован в подготовке и проведении мероприятия непосредственно, проводятся рабочие встречи в рамках отделов и подразделений, во время которых персонал получает подробные инструкции, касающиеся их действий во время акций. Затем с руководителями подразделений производится планирование рабочих графиков. Впоследствии собираются совещания с ответственными лицами, призванные контролировать ход акции.

В ходе подготовки персонала следует тщательно проговорить все вопросы взаимодействия с клиентом. Необходимо разработать инструкции для каждого сотрудника, напрямую общающегося с клиентами, начиная от охранников и парковщиков на стоянках и заканчивая руководителями подразделений. Все инструкции должны быть доведены до сотрудников в наглядном и доступном виде. Лучше всего предоставить их каждому напечатанными и при этом дополнительно провести собеседование с подробным разъяснением всех пунктов документа. При необходимости следует провести тренинги для отработки действий персонала.
Наконец, стоит проверить готовность всех подразделений и убедиться в отсутствии узких мест. Так, перед наплывом клиентов нужно обучить парковщиков и охранников технологии общения с клиентами и проинструктировать их, каким образом расставлять машины на паркинге, чтобы использовать его ресурс максимально.
И лишь когда будут решены все эти вопросы, можно давать отмашку старту акции. Но после начала мероприятия работа ее организаторов не заканчивается. Нужно постоянно контролировать ход ее проведения. А после окончания — проанализировать результаты. Каким образом — тема для отдельной статьи, которую мы опубликуем в одном из ближайших номеров журнала.