Невнимание дилеров к мониторингу результатов сервисных акций связано, с одной стороны, с тем, что некоторые из таких акций проводятся ради бонусов производителя и заведомо воспринимаются как убыточные. Мол, их отслеживать — только расстраиваться. С другой стороны, сам процесс мониторинга сопряжен с определенными трудностями, из за чего некоторые уверены в бесперспективности этого занятия. Отчасти они правы. Оценить эффективность маркетинговой акции невозможно. Если, конечно, заранее, еще на этапе подготовки, не заложить в нее механизм, который позволит провести мониторинг. Но зато, если таковой есть, отслеживать результативность акций можно и нужно, поскольку именно с оценки их результативности начинается процесс превращения подобных мероприятий из обременительной обязаловки в эффективный инструмент маркетинга.
Мониторинг необходим для того, чтобы суметь вовремя скорректировать акцию, а по завершении провести ее анализ, который позволит ответить на вопрос, имеет ли смысл в будущем возвращаться к подобным способам продвижения или правильнее искать какие то другие формы. Мониторинг должен вестись на протяжении всего периода акции и сразу же после ее окончания.

Что считать

Как и при решении любой маркетинговой задачи, при анализе сервисной акции нужно отталкиваться именно от ее целей, а также от того, на какую аудиторию она рассчитана.
Определение цели — это первый шаг, с которого должна начинаться работа по подготовке мероприятия. Цели же изначально следует задавать таким образом, чтобы их достижение можно было оценить по легко измеряемым параметрам.
Не стоит формулировать цель акции как «повышение лояльности» или «увеличение качества». Правильнее ориентироваться на «привлечение постоянных клиентов» или «уменьшение числа жалоб». Тогда становится понятно, динамика каких параметров будет свидетельствовать о достижении результата.

Ради чего стараться

Сервисные акции могут преследовать разные цели. Иногда они проводятся исключительно ради получения дилером бонуса со стороны дистрибьютора. В этом случае результативность их оценивается вроде бы легко — есть бонус или его нет. Однако и тут можно копнуть глубже, по крайней мере сравнив выгоду, получаемую дилером от благорасположения производителя, с теми затратами, которые ему пришлось понести при подготовке акции. Возможно, речь пойдет о несоразмерных цифрах. И тогда не исключено, что в следующий раз дилер решит, что за лояльность приходится платить слишком высокую цену.
Но все таки большинство акций делаются не в угоду требованиям производителей — они имеют определенные маркетинговые цели.

Сергей Кваша, директор «КИА Центр Сервис» (Самара):
— Одни направлены на привлечение людей в периоды затишья. Перед другими может ставиться цель повышения лояльности постоянных клиентов. Некоторые акции проводятся ради того, чтобы реализовать неликвидные части со склада, и так далее.

Званых много

Все акции с точки зрения стоящих перед ними задач могут быть разделены на несколько групп, для каждой из которых основным является свой набор инструментов анализа. Что, впрочем, не исключает применения к ним и других механизмов.
В первую входят те мероприятия, которые подразумевают немедленную отдачу: сезонные сервисные акции, направленные на поддержание спроса в трудный период; дисконтные предложения, которые необходимы молодому сервисному центру, чтобы создать банк собственных клиентов. Результативность этих акций оценивать проще всего: мерилом их успешности станет либо доход сервиса, либо увеличившийся трафик.

Екатерина Цветкова, начальник отдела рекламы «Автомир Ниссан»:
— Обычно оценивается не абсолютное значение этих параметров, а их изменение. Причем смотрится динамика по отношению к аналогичному периоду.

Сложность заключается в том, что нередко возникает конфликт между вышеуказанными параметрами. Увеличившийся трафик не обязательно ведет к росту прибыли — при дисконте вполне может идти речь и об убытках. И тут задача — изначально определить, ради чего проводится акция и какой из этих параметров первичен. Только что открывшемуся сервису трафик может показаться более значимым, чем доход. И даже снижение прибыли не говорит о неудаче акции, если при этом база пополнится большим количеством новых клиентов. В некоторых случаях трафик может быть первостепенной целью и для «бывалого» сервиса. Его рост приводит к росту продаж — определенный процент позвонивших или пришедших в дилерский центр клиентов рано или поздно совершают покупку.
Опять же, снижение дохода при проведении сезонной акции вне зависимости от трафика свидетельствует о том, что нужно срочно корректировать акцию или отказаться от нее.
Второй момент: при оценке прибыли, полученной в результате акций, рост дохода нужно рассматривать в совокупности с учетом затрат на проведение мероприятия.
Сергей Кваша:
— Акция всегда сопровождается затратами на ее организацию. Деньги тратятся на рекламу, на выплату дополнительного вознаграждения сотрудникам, на покупку сувениров, призов, угощения и прочее. Кроме того, к убыткам стоит отнести и затраченное время сотрудников, которые ради подготовки мероприятия часто вынуждены уделять меньше времени другим своим обязанностям. При оценке эффективности расходная часть вычитается из дохода. И только тогда становится понятно, насколько мероприятие в действительности оказалось выгодным.

Избранных мало

Ко второй группе мероприятий относятся имеющие своей целью привлечение в сервис определенной категории клиентов.

Сергей Кваша:
— Самый яркий пример — различные акции для владельцев подержанных автомобилей. Многие также проводят специальные мероприятия с целью повысить лояльность постоянных клиентов.

Такие акции обычно не нацелены на немедленный результат. Поэтому измерение их результативности через измерение колебаний прибыльности или общего трафика ничего не дает. Здесь требуются более тонко настроенные механизмы, направленные на отслеживание специального трафика, связанного именно с данной целевой аудиторией. Если в компании действует система CRM, такой мониторинг не составит проблем. Система обычно позволяет делать выборку и по критерию «постоянный / непостоянный клиент», и по критерию «гарантийный / негарантийный автомобиль». Сравнение этих данных с результатами за другие периоды позволит делать выводы. Если же такой системы нет, необходимо продумать механизм аккумуляции необходимых сведений в ручном режиме. Причем собирать их нужно не только за время прохождения акции, но и за сколь нибудь продолжительные периоды, предшествовавшие ей. Сделать вывод об эффективности маркетингового мероприятия позволяет лишь сравнительный анализ.
На первый взгляд, также не составит труда оценить результативность и тех акций, которые направлены на продвижение определенного типа работ — схода-развала, заправки кондиционера и прочих — или на реализацию определенных комплектующих. Сведения об их эффективности должны давать сравнение обычного уровня продаж с тем, который продемонстрирован во время акции. Отчасти так и есть. Но существует один тонкий момент, который нужно учитывать в расчете в том случае, если акция связана с дисконтом. К положительному итогу таких акций можно с достаточно высокой степенью точности отнести любой доход, полученный в результате обслуживания приехавших по акции новых клиентов. В том числе — полученный за счет выполнения операций, не включенных в акцию: если бы новый клиент не был привлечен маркетинговым предложением, очень может быть, что он вообще не появился бы в сервисе. А если он еще и превратится затем в постоянного клиента, тогда весь следующий полученный от него доход также можно считать заслугой акции.
С другой стороны, с постоянными клиентами все отнюдь не очевидно. Может получиться, что они приедут в сервис не по акции, а потому, что им требовался ремонт. Тогда их участие в акции смело можно записать в минус, по крайней мере с финансовой точки зрения. Ту же самую работу клиент мог бы выполнить без дисконта, не окажись он в ремонтном цеху в удачное для него время. Причем, если речь идет о каких то нетипичных для данного сезона операциях — скажем, о промывке кондиционера во время новогодних каникул, скорее всего, этим ущербом можно пренебречь. Вряд ли большое число постоянных клиентов вспомнят о кондиционере в разгар зимы. Но если акция приурочена к сезону — дисконт на замену резины в канун наступления холодов, здесь убыток может стать более чем весомым. И если его не учитывать в анализе, достоверного результата не получить. Методов, позволяющих его отследить, несколько.
Можно, например, проанализировать данные о посещаемости того же шиномонтажа постоянными клиентами в прошлый сезон и сравнить их с данными, полученными во время акции. Дельта может условно составить то число постоянных клиентов, которые были привлечены именно акцией. Соответственно, остальные — та самая группа клиентов, которые приехали бы на шиномонтаж все равно. Если разница окажется невелика, имеет смысл подумать о том, как сделать так, чтобы, например, условия акции распространялись лишь на первичных клиентов. Это увеличит результативность.
Получить более точную информацию о том, сколько клиентов обратились в сервис именно по акции, позволяет фиксация этого факта при
записи на ремонт.

Екатерина Цветкова:
— Если автовладелец записывается на работы, на которые предусмотрена акция, его можно спросить, знает ли он о ней. Его ответ фиксируется при оформлении документов и потом может быть использован при анализе.

Но здесь существует вероятность того, что клиент по той или иной причине не даст правдивого ответа. Соответственно, и погрешность будет достаточно большой. Более точную информацию может предоставить другой вариант ее фиксации, при котором в саму акцию включается дополнительное предложение, рассчитывать на которое клиент может лишь в том случае, если явно заявит об этом при обращении на сервис. Например, ему может быть обещана дополнительная скидка, если он назовет какое то кодовое слово, сообщит, что он узнал об акции из такого то рекламного носителя, или же, как вариант, просто заявит о ней при оформлении документов.
Екатерина Цветкова:
— Если акция имеет четкий посыл на выгоду — клиент сам озвучивает свою заинтересованность в ней при подаче заявления.

Цена имиджа

Труднее же всего оценить эффект от акций, направленных на создание имиджа дилерского сервиса, таких как день открытых дверей, праздник для детей клиентов и так далее. Отдача от подобных мероприятий слишком опосредованна и неконкретна: довольные клиенты, рекомендующие сервис своим знакомым. И нельзя абсолютно точно определить, удалось мероприятие или нет. В чистом виде эта задача не имеет решения. Остается либо ориентироваться на общее впечатление, пытаться взвесить долговременные изменения клиентской лояльности, либо несколько изменить условия проведения самой акции таким образом, чтобы добавить в нее какой то легко исчислимый элемент. Например, вручить каждому клиенту, пришедшему на праздник, несколько сертификатов, дающих право любому предъявителю, будь то сам клиент или его знакомый, получить скидку при обращении. Впоследствии техцентру останется только зафиксировать обращения по этим сертификатам и таким образом подсчитать отдачу от проведенной акции. Сервис убивает двух зайцев: делает маркетинговые акции открытыми для анализа и одновременно использует скрытые резервы нетрадиционного маркетинга.
Таких способов внести элемент исчислимости, казалось бы, в абстрактные и неконкретные маркетинговые акции может быть множество. Главное — озаботиться ими еще на этапе разработки мероприятия. Это основное условие успешного анализа акции. Другой момент, который следует учитывать,— мониторингом нужно заниматься на протяжении всей акции. Но при этом не торопиться делать скоропалительные выводы в том случае, если результаты мероприятия в виде прироста потока клиентов или увеличения прибыли не дадут о себе знать в первые дни после опубликования предложения. Обычно изменения начинают проявляться лишь через пару недель. И только тогда можно что то анализировать.