Конечно, кое кому использование детей для воздействия на клиентов может показаться безнравственным. Но давайте взглянем на вещи трезво. Во-первых, оттого, что мы будем замалчивать существование такого метода маркетинга, он не исчезнет. Во-вторых, сами дети отнюдь не страдают — им достается только «сладкое». И наконец, это куда менее безнравственно, чем через навязчивую, но привлекательную для детей рекламу навязывать откровенно вредные для здоровья ребенка шоколадки, жвачки, равно как и сомнительные игрушки. Если же все вышеизложенное вас не убедило, попросту не читайте статью дальше и не пользуйтесь таким методом. За вас это сделают конкуренты.
Кстати, уделять внимание детям клиентов стоит хотя бы потому, что покупка новой машины часто становится именно семейной покупкой, обсуждаемой всеми, от мала до велика, и совсем не очевидно, чье мнение окажется решающим для окончательного выбора. Пока существуют семьи, живущие по принципу: «То, чего требует дочка, должно быть исполнено. Точка», упускать возможность склонить на свою сторону ребенка было бы неправильно с маркетинговой точки зрения. И пусть заметно повлиять на решение взрослых сумеет далеко не каждый ребенок, но уж уговорить родителя на прогулке заскочить в понравившийся автосалон «в машинках посидеть» по силам многим. Вот вам и тот самый визит, ради которого тратятся гигантские суммы рекламного бюджета и который дает дилеру возможность сделать первые шаги к продаже.

Елена Дронова, руководитель отдела маркетинга и рекламы «Фольксваген Центр Внуково»:
— Для нас очень важно завоевать любовь и привязанность именно детей. Мы заинтересованы в том, чтобы ребенок, которому у нас понравилось, в дальнейшем снова и снова просил родителей заглянуть с ним в наш автосалон.

С другой стороны, дилерский бизнес должен быть «заточен» на долгую перспективу. А чужие дети, как известно, растут быстро. Не успеешь оглянуться, как карапуз, совсем недавно игравший с клоуном, пока его родители ездили на тест-драйв, сам заявится в дилерский центр покупать свою первую машину.

Владимир Койнов, директор по продажам «Олимпик Авто»:
— Цель работы с детьми — в повышении лояльности клиентов к дилерскому центру, к марке. Причем эта работа нацелена, в том числе, на будущее. Мы уже сегодня начинаем общаться с нашими завтрашними клиентами.

Кстати, дилеру выгодно, когда клиент имеет возможность оставить ребенка в центре, не опасаясь за безопасность чада и зная, что скучать он не будет. Потенциальный покупатель не станет разрываться между желанием без спешки сделать правильный выбор и тянущим его на улицу ребенком. Продавец сможет не торопясь провести для него полноценную презентацию машины, с демонстрацией всех ее достоинств, тест-драйвом и рассказом о дополнительных опциях. Если же ребенка ничем не увлечь, пришедший с ним посетитель, скорее всего, для дилера потерян.

Елена Дронова:
— Мы всегда стремимся сделать так, чтобы находиться в салоне детям было комфортно и интересно, чтобы они не хотели от нас уходить. А это, в свою очередь, позволяет их родителям провести в нашем дилерском центре максимальное количество времени и воспользоваться всем спектром услуг.

Наконец, работа с детьми клиентов будет способствовать созданию вокруг автосалона ореола предприятия, внимательного к интересам покупателей. А это может оказаться тем последним штрихом, который в момент принятия решения о покупке машины перевесит чашу весов в пользу именно данного дилерского центра.

Елена Дронова:
— На наш взгляд, работа с детьми является одним из эффективных направлений маркетинга. Для родителей важно, как чувствует себя их ребенок. И если в нашем салоне детям предоставлены все условия для активного отдыха и развлечений, то родители, несомненно, оценят это по достоинству. Видя, сколько внимания коллектив дилерского центра уделяет их детям, клиенты подсознательно начинают больше доверять нам и будут стремиться в дальнейшем посещать именно наш автосалон. Работа с детьми позволяет укрепить в сознании потребителя представление о нас как о приверженцах открытых, позитивных и современных взаимоотношений с клиентами. Поэтому мы как раз и стараемся основной сценарий всех мероприятий направлять на семейный отдых, на объединение семьи, на создание атмосферы уюта и праздника для взрослых и детей. Такой праздник поднимает настроение людей, а за счет этого — усиливает эмоциональную привязанность клиентов к бренду.

Работа с детьми в дилерских центрах ведется в разных формах. Чаще всего — во время проведения маркетинговых мероприятий: праздников, презентаций и прочих.

Владимир Койнов:
— Развлечения для детей, конкурсы, викторины, запоминающиеся подарки являются неотъемлемой составляющей любого праздника в дилерском центре.

Но все таки на «взрослых» мероприятиях внимание детям уделяется лишь постольку поскольку. Сегодня же многие дилеры стали проводить именно семейные праздники, на которых дети становятся главными действующими лицами.

Елена Дронова:
— К праздникам, проводимым для детей клиентов, можно отнести даже Family Days. В нашем салоне в эти дни мы стараемся уделять максимальное внимание нашим маленьким гостям, проводим для них множество конкурсов и развлечений. Но все таки Family Days — в большей степени мероприятие, направленное на повышение лояльности клиентов к семейным моделям Volkswagen, а значит, основное внимание приковано именно к автомобилям. Но периодически в нашем дилерском центре проводятся акции, направленные в первую очередь на детей. Мы можем пригласить их вместе с родителями на любой любимый детьми праздник — Новый год, Масленицу, встречу весны. А можем и просто создать свой праздник. Повод, по большому счету, в этом случае — не самое главное.
Такие праздники позиционируются как мероприятия для детей. Вся их программа, угощения, антураж и подарки отличаются от взрослых и готовятся специально для ребят.

Владимир Койнов:
— В последние годы мы стали проводить мероприятия специально для детей клиентов, где вся программа, активности и даже меню фуршета подготовлены специально для наших маленьких гостей.

Чаще всего инициаторами таких детских праздников, в отличие от исключительно маркетинговых мероприятий, становятся не представительства, а сами дилеры.

Елена Дронова:
— Мероприятия, инициируемые импортером, чаще всего направлены на презентацию какого либо нового автомобиля или на повышение интереса к уже существующим моделям. В этих случаях основное внимание гостей мы стараемся сконцентрировать на демоавтомобилях, тест-драйвах и на максимально информативном общении клиентов с менеджерами отдела продаж. Как уже говорилось, это не отменяет развлечений для детей, но все таки нацелены эти мероприятия на взрослую аудиторию.
Мероприятия же, проводимые дилером, имеют больше возможностей для привлечения клиентов с детьми.

Любой детский праздник требует от дилера тщательной подготовки. При этом стоит учитывать ряд важных моментов. Гостей с детьми лучше всего собирать по воскресеньям в утренние часы. Поскольку такие мероприятия, как правило, направлены на «действующих» клиентов, приглашения можно рассылать с помощью адресной рассылки или обзвона по CRM-базе, а также выдавать их клиентам, приехавшим на сервис или купившим автомобиль. Важно, чтобы информация была озвучена заблаговременно: клиенты должны успеть скорректировать свои планы. Накануне праздника имеет смысл сделать контрольный звонок и напомнить о мероприятии.
Детям, пришедшим с родителями, обычно предлагают принять участие в играх и конкурсах. Как правило, этим занимаются профессиональные аниматоры.

Владимир Койнов:
— В большинстве случаев для организации и проведения любых клиентских мероприятий, в том числе детских, дилеры привлекают аутсорсинговые компании. Мы приглашаем профессионалов в данной области, имеющих специальное образование и соответствующий опыт.

Вопрос квалификации кадров для работы на детском празднике очень важен. Желательно привлекать для этих целей только проверенные компании. Если же такой возможности нет, необходимо удостовериться в профессионализме исполнителей. Как минимум нужно убедиться, что аниматоры, работающие с детьми, имеют педагогическое или психологическое образование. Не лишним также будет попросить их перед праздником продемонстрировать свое мастерство.
Елена Дронова:
— Мы всегда серьезно подходим к вопросу приглашения аутсорсеров на детские праздники и тщательно выбираем аниматоров. Нам важно, чтобы дети чувствовали себя с ними свободно и не стеснялись участвовать в играх и конкурсах. Ведущий, в свою очередь, должен уметь правильно выявлять детские потребности и максимально заинтересовывать наших маленьких клиентов. На наш взгляд, на аниматоре, работающем с детьми, лежит очень большая ответственность, так как от настроения детей будет зависеть и настроение их родителей. Он должен суметь создать позитивную и доброжелательную атмосферу на празднике, а это всегда положительно влияет на лояльность клиентов и в итоге способствует повышению продаж.

Стоит помнить, что один человек не может полноценно работать с большой группой детей, тем более что обычно предстоит иметь дело с ребятами разных возрастов. Поэтому желательно приглашать как минимум двух аниматоров, а чтобы им не приходилось отвлекаться на организационные моменты — выделить им в помощь нескольких сотрудников дилерского центра. Перед праздником надо провести инструктаж, можно пригласить на него и самих аниматоров. Задача инструктажа — добиться, чтобы каждый сотрудник знал свои функции на празднике, а также элементарные правила общения с детьми.
Еще один обязательный момент: нужно просить исполнителей предварительно согласовать с дилером программу праздника. При знакомстве с программой следует обратить внимание на ряд важных ее составляющих.
Во-первых, желательно убедиться, что она включает мероприятия, направленные на разные возрастные категории. Хорошо, если эти мероприятия носят игровой характер. Причем удержать внимание детей легче, если игры требуют от них активности и присутствуют элементы соревновательности, борьбы за призы. Игры по типу викторины тоже могут иметь место, но не должны быть длительными, и их стоит чередовать с активными действиями.
Еще один важный момент, который нужно иметь в виду при обсуждении программы,— ее сюжетный контекст. На практике часто приходится сталкиваться с тем, что он принимает откровенно рекламный характер. Игры, викторины и конкурсы крутятся вокруг одной темы, дилера или бренда и не несут никакой другой смысловой нагрузки. Такой подход вряд ли можно назвать правильным. Рекламная составляющая может быть, например, в брендовых логотипах, нанесенных на игрушки, в названиях команд, на которые будут делиться ребята для состязаний. Но она не должна заменять игровой сюжет, сказку. Если детям станет неинтересно, их внимание просто переключится на что то другое, и все усилия пойдут насмарку.
Кроме того, нелишним будет обратить внимание на развитие детей. Хотя бы потому, что такой подход наверняка с одобрением встретят их родители.

Владимир Койнов:
— Детские мероприятия должны отвечать главным социально-значимым аспектам: повышению общей культуры, духовности и образованности, воспитанию нравственности, приобщению к этическим нормам и ценностям. Разумеется, программа составляется таким образом, чтобы присутствовал только разрешенный для детей контент. А некоторые мероприятия специально бывают рассчитаны на обучение детей безопасности на дороге.

Естественно, никто не требует, чтобы маркетинговые мероприятия несли значимую образовательную нагрузку. Но включить в программу игры и конкурсы на развитие памяти, логики, творческих способностей, наполнить их содержание какими то познавательными сведениями, например из истории автомобилей или касающихся их устройств, — можно и нужно. Тем более что дети такие игры обычно воспринимают хорошо и с удовольствием участвуют в них.
Но, пожалуй, самый главный момент, на который нужно обратить внимание,— безопасность детей.

Владимир Койнов:
— При проведении детских мероприятий мы принимаем дополнительные меры по обеспечению безопасности.

Безопасность нужно обеспечить не только с точки зрения банальной охраны, хотя и это важно. Необходимо уберечь детей от всех возможных опасностей.

Елена Дронова:
— Есть моменты, которые чрезвычайно важно учитывать при организации таких мероприятий. Например, нельзя во время детских праздников использовать травмоопасный, пожароопасный, водоопасный реквизит. И вообще, нужно досконально соблюдать правила техники безопасности.

Впрочем, не только дилерский центр представляет потенциальную опасность для детей. Не в меньшей степени и множество разыгравшихся детей могут представлять опасность для имущества дилерского центра. Об этом нужно помнить, при подготовке праздника предусмотрев меры, предотвращающие вероятность, что расшалившиеся юные гости натворят бед, причинив вред себе или дилерскому центру. Игровую зону желательно оградить. На ее территории не должно быть предметов, представляющих опасность. За пределами же этой зоны ни один ребенок не должен перемещаться без сопровождения взрослого. А при знакомстве с ребенком стоит в доступной форме рассказать ему о правилах поведения в салоне.
В идеале работу с детьми не стоит ограничивать одними лишь праздниками. Родители с ребенком могут прийти в салон в любой момент. И задача дилера — освободить взрослых на то время, пока они находятся в салоне, взяв на себя заботу об их ребенке. К сожалению, загруженность сотрудников часто делает невозможным их тесное взаимодействие с каждым ребенком. Приходится довольствоваться малым. Во многих компаниях создаются детские площадки, оборудованные для безопасного и интересного пребывания на них ребенка.

Елена Дронова:
— Наша повседневная задача — сделать так, чтобы любому из наших клиентов было приятно находиться в нашем автосалоне независимо от того, пришел ли он к нам один или с семьей и детьми. Поэтому мы стараемся, чтобы маленькие гости и в обычные дни чувствовали себя в нашем автосалоне комфортно, чтобы им было чем занять себя, пока родители общаются с менеджером или оформляют документы на автомобиль. У нас есть специальная площадка, где детям доступны различные игрушки, где они могут заняться рисованием, почитать детские книги, а также прокатиться по автосалону на детских машинках.

Детские площадки обычно располагают таким образом, чтобы сотрудники ресепшен имели возможность наблюдать за детьми. Поэтому основную свою функцию — обеспечить ребенку безопасное и нескучное времяпрепровождение с игрушками, пока его родители находятся в салоне,— такие детские уголки выполняют. Особенно если в должностные инструкции работников включены положения, касающиеся контроля за оставленными на площадке детьми и правил взаимодействия с ними в тех или иных ситуациях. Большего же от дилера никто и не требует. Хотя на самом деле можно взять в штат хотя бы одного сотрудника для работы с детьми клиентов на постоянной основе — думается, от этого автосалон в глазах клиентов только выиграл бы. А чтобы этот сотрудник работал более эффективно, ему можно поручить разработку и организацию дополнительных мероприятий для детей, причем не обязательно детей клиентов. Это может быть работа, например, с окрестными школами. Как вариант, можно пригласить школьников на экскурсию в дилерский центр. Если суметь сделать ее интересной, наполнить той самой атмосферой праздника и игры, на ближайшие полмесяца дилеру будет обеспечена бесплатная реклама в большинстве домов, прилегающих к автоцентру. И тогда отдача от деятельности вполне может превзойти затраты на зарплату этому сотруднику.