Стратегия рекламы

Установка стоимости клика в контекстной рекламе осуществляется по принципу аукциона. Однако это не означает, что рекламодатель не может заранее определить, какие расходы ему придется понести в ходе продвижения своих товаров или услуг. С одной стороны, при всей кажущейся непредсказуемости в среднем стоимость клика по тем или иным позициям оказывается величиной более или менее постоянной.

Анна Вострикова, руководитель группы отдела клиентского сервиса РА Adlabs:
— Несмотря на то что ценообразование в контекстной рекламе происходит по аукционной модели, в целом рекламодатели ведут себя достаточно предсказуемо, и это дает приблизительное понимание того, на каком уровне обычно держится средняя стоимость клика в той или иной сфере.

С другой стороны, механизм контекстной рекламы позволяет с помощью относительно несложных манипуляций жестко ограничивать рекламный бюджет определенными рамками, за которые компания не выйдет, если только сама того не захочет.

Анна Вострикова:
— Чтобы заранее спрогнозировать свои затраты на рекламу, площадки контекстной рекламы предлагают особые механизмы. Так, в Яндекс.Директ есть полезный инструмент, называемый «Прогноз бюджета»: пользователю достаточно просто указать регион, в котором он планирует показ рекламы, и ввести список ключевых фраз, по которым будут показываться объявления,— и инструмент автоматически выдаст прогноз показов, кликов и ориентировочного бюджета на месяц. Для медиапланирования в контекстно-медийной сети Google Adwords также есть аналогичный продукт — весьма интересный инструмент Google AdPlanner.

Оба указанных — и аналогичные — инструменты используют в своих расчетах статистику реальных запросов по указанным ключевым фразам. Понятно, что не всегда реальные показатели совпадают со среднестатистическими — могут сказываться сезонность, активность конкурентов, качество и направленность рекламного объявления и другие факторы. Поэтому указанные инструменты — не закон, указания которого исполнятся неукоснительно. К ним нужно относиться именно как к инструменту, дающему приблизительные ориентиры, которые не возбраняется корректировать, исходя из собственных наблюдений маркетологов. Обычно именно сочетание этих двух факторов позволяет получить наиболее точный результат.

Анна Вострикова:
— Стоит заметить, что прогнозатор бюджета дает весьма приблизительные показатели, которые не всегда совпадают с действительностью, поэтому полученный прогноз мы всегда корректируем, используя наш опыт, фактор сезонности и статистику предыдущих рекламных кампаний в схожей области бизнеса.

Тем не менее компаниям, лишь начинающим работу по продвижению с помощью контекстной рекламы и потому не имеющим своего опыта в этой сфере, подобные прогнозаторы помогают ориентироваться в новом для дилера сегменте маркетингового рынка. В сочетании с инструментами регуляции стоимости клика они позволяют прогнозировать бюджет достаточно точно. Но при их использовании следует помнить, что ограничение бюджета, особенно на первых порах, когда еще не собрана достаточная статистика и не накопился необходимый опыт, может отрицательно сказаться на результативности рекламы и, как следствие, вызвать у начинающего рекламодателя неверное представление об эффективности контекстной рекламы. Ограничение может привести к тому, что значительная часть потенциальных клиентов объявления не увидит. Поэтому специалисты не рекомендуют с самого начала прибегать к жесткому ограничению ставок. Если компания может себе позволить некоторую бюджетную вольность, первое время есть смысл ориентироваться не на минимизацию расходов, а на привлечение максимального числа клиентов. А уже когда реклама заработает — предпринять шаги по оптимизации, ориентируясь на собранную статистику. Задача такой оптимизации — сократить затраты, при этом добиваясь постоянного роста клиентопотока.

Евгений Никольский, директор по маркетингу Artics Internet Solutions:
— Современный опыт планирования показывает, что здесь неправильно работать «по старинке», распределяя бюджет. Нужно определять показатели, которых хочется достичь: увеличение количества звонков, приток новых клиентов или объемы продаж,— и уже исходя из них рассчитывать свои расходы и оптимизировать их. Одним словом, прежде всего надо именно четко определить задачи, которые нужно решить, а уж потом можно говорить о выборе эффективного инструментария. Причем и его настраивать нужно будет исходя не столько из определения лимитов бюджета, сколько основываясь на задаче увеличения числа продаж или достижения каких то других показателей при сохранении эффективности. Если компания на регулярной основе будет рассчитывать показатели эффективности рекламы и видеть доход от нее, то вложения в контекстный маркетинг, по сути, будут представлять собой реинвестирование.

При таком подходе важную роль играет не столько размер затрат на рекламу, сколько соотношение этих затрат с доходом от привлечения новых клиентов. Если доход существенно превосходит затраты, размер вложений становится не столь важным. Впрочем, именно после получения подобного результата стоит всерьез задуматься об оптимизации бюджета. Для этого на площадках контекстной рекламы предусмотрен ряд механизмов.

Ручные настройки

Большинство инструментов предусматривают ручную настройку. Во-первых, каждый пользователь имеет возможность определить максимальную цену клика. Это очень важная настройка. Она не только определяет степень финансового риска рекламодателя, но и является одним из основных параметров вычисления положения компании на аукционе. Этот параметр принимается в расчет при калькуляции позиции, на которой будет демонстрироваться объявление этой компании.

Анна Вострикова:
— «Максимальная цена клика» — это максимальная цена, которую рекламодатель готов заплатить за клик по объявлению. Рекламодатель может вручную установить ее в интерфейсе своей кампании либо для каждой фразы по отдельности, либо для всех своих ключевых фраз целиком.

Ответственность за определение максимальной цены клика полностью лежит на рекламодателе. Так, специалисты Яндекса заверили нас, что рекомендаций по этой позиции они клиентам не дают никогда, лишь рассказывают о тенденциях рынка. А уж сама система в этот процесс никак не вмешивается.

Евгений Никольский:
— Максимальная цена за клик — цена, которую выставляет рекламодатель. Эту цифру определяет только он сам, система может лишь подсказать ему текущую ситуацию по ставкам, в свою очередь, демонстрирующую уровень конкуренции по определенному ключевому слову.
В случае если максимальная цена клика определяется целиком для всей кампании, потребуется более точная настройка. Пример такой настройки приводит наш эксперт, взяв за образец интерфейс Яндекс.Директ.

Анна Вострикова:
— Чтобы уточнить размер максимальной ставки для всего объявления, нужно настроить поле «Установить цену клика для фраз на странице». Оно позволяет задать алгоритм определения максимальной цены за клик сразу по всем фразам.

Для примера возьмем конкретную ситуацию, когда компания планирует для всех фраз назначить ставку, достаточную для попадания в спецразмещение, то есть в блок объявлений, находящийся над естественной выдачей результатов поиска, причем хочет заложить небольшой запас, допустим в 20 %, чтобы ставку не смогли так быстро перебить конкуренты. Но при этом она не готова платить за клик больше определенной суммы (например, более 3 у. е.). Достичь такого результата позволят следующие настройки. В поле «Для активных на поиске назначить цену» раздела интерфейса «Установить цену клика для всех фраз на странице» задается значение «Вход в спецразмещение» (его нужно выбрать из открывающегося списка). Затем в поле «Процент от» ниже указанного поля выставляется значение процента, на который стоимость входа в спецразмещение отличается от ставки — в рассматриваемом случае этот процент равен 20. После чего устанавливается флажок в поле «Цены». Если бы он был установлен во втором свободном поле — «Разница до 1 го спецразмещения», тогда ставка была бы привязана к стоимости спецразмещения на первой позиции, не дотягивая до нее на указанный процент. В этом случае шансы попасть в спецразмещение были бы еще весомее, но и ставка оказалась бы выше.
После включения таких настроек система автоматически пересчитает ставки согласно заданному алгоритму.
Если на этом настройки кампании заканчиваются, при каждом клике на объявление с рекламодателя будет списываться максимальная ставка, даже в том случае, если для достижения необходимой ему позиции требовалась гораздо меньшая сумма. Избежать таких переплат позволяет включение инструмента «Автоброкер» — очень важного встроенного механизма контекстной рекламы, без которого затраты на рекламную кампанию возрастают в разы.

Анна Вострикова:
— Автоброкер — это механизм автоматической оптимизации цены клика. Его задача — понижать заявленную рекламодателем максимальную цену клика, вместо нее при каждом показе назначая минимальную цену, достаточную для того, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию. Поскольку при отключенном автоброкере за клик по объявлению будет списываться ровно та сумма, которую рекламодатель назначил в качестве максимальной цены клика, в этом случае расход средств может быть значительно больше, чем с включенным автоброкером. Поэтому мы рекомендуем оставлять его включенным во всех кампаниях.

Рекомендацию всегда оставлять автоброкер включенным поддерживают и другие эксперты. Без него стоимость кампании обычно оказывается завышенной.

Евгений Никольский:
— Автоброкер всегда стремится понизить заявленную максимальную цену клика, и мой совет — всегда его включать. Он экономит деньги рекламодателя. Если он выключен, за клик снимается цена, выставленная рекламодателем, хотя минимальная необходимая стоимость для показа оказывается существенно ниже. Например, рекламодатель выставил
10 долларов за клик, а чтобы показаться на поиске, ему нужно заплатить 5. Но, если автоброкер у него не включен, с него все равно снимут 10.

Кроме инструментов, интегрированных в сам механизм контекстной рекламы в качестве стандартных, предусмотренных на площадке, существуют также специальные программы сторонних разработчиков, позволяющие настраивать кампанию более точно, а главное — более оперативно, подгоняя ее параметры под изменяющуюся ситуацию на рынке. Как правило, такие программы разрабатываются рекламными агентствами, работающими в сфере контекстной рекламы.

Анна Вострикова:
— Поскольку ценовой аукцион быстро меняется, конкуренты всегда могут «перебить» указанную рекламодателем ставку, вытеснив его объявления с желаемых позиций. Чтобы этого не произошло, требуется регулярно производить переназначение ставок. Эту процедуру удобно производить в автоматическом режиме с помощью специального продукта. В частности, подобный инструмент разработан в нашей компании. Программа круглосуточно автоматически управляет ставками по заданной стратегии, производя изменение ставок с периодичностью несколько раз в час.

Чтобы контролировать процесс, проверяя, достаточно ли указанной максимальной цены клика для достижения заданных позиций, можно использовать данные о реальной стоимости клика. Они регулярно отражаются в интерфейсе пользователя в поле «Цена клика на поиске».

Анна Вострикова:
— Цена клика на поиске — это цена, которая реально спишется за клик. При включенном автоброкере цена на поиске может быть ниже, чем максимальная цена клика.

При выключенном она либо будет равна максимальной ставке, либо превзойдет ее. Подобная ситуация, когда цена на поиске оказывается выше заявленной максимальной цены, возможна и при включенном автоброкере. Это будет означать, что ставки конкурентов возросли, и цены, предложенной рекламодателем, для занятия интересующей позиции уже недостаточно. И объявление рекламодателя будет вытеснено из интересующего его блока. Чтобы избежать этого, он может поднять свою ставку. Для этого нужно в поле «Максимальная цена клика» указать новое значение, превышающее «Цену на поиске». Поскольку чаще всего повышение ставок и следующее за ним вытеснение происходит, как правило, не по всей кампании, а лишь по отдельным ее ключевым фразам, корректировать максимальную цену также имеет смысл не целиком для всех фраз, а лишь для тех, по которым произошло падение.
Чтобы рекламодатель имел возможность отслеживать динамику ставок, система может извещать его о происходящих ротациях в автоматическом режиме, отсылая сообщения на почтовый ящик, указанный при регистрации объявления. Желательно не пренебрегать такой возможностью и при регистрации очередной кампании обязательно включить автоматическое извещение. Это позволит дилеру всегда находиться на высоких позициях по своим ключевым словам. Если, конечно, перед ним такая цель стоит, что, кстати, случается далеко не всегда. Необходимость занятия той или иной позиции определяется индивидуально в зависимости от разных факторов, характеризующих данную конкретную рекламную кампанию. Общее правило таково: если задачей является привлечение клиентов любой ценой, необходимы высокие позиции. Если же рекламный бюджет ограничен, можно сэкономить на том, что некоторая часть запросов будет нацелена на размещение на более низких позициях. Как правило, речь может идти о второстепенных запросах, от которых компания не ожидает получить большого «навара». Или, например, от запросов, размещающихся «на поле конкурента» (размещение «на поле конкурента» — прием, при котором компания вводит в число ключевых фраз своей рекламной кампании запросы с названием фирм-конкурентов. В этом случае клиент, интересующийся конкурентами, наряду с их рекламой будет видеть и рекламу данного дилерского центра, и если по какой-то причине предложение конкурента не удовлетворит его, он сможет перейти на сайт данного дилера). Размещать такие объявления на высоких позициях смысла нет, обычно достаточно гарантированного показа. Впрочем, компания может избрать и совершенно противоположную стратегию, сделав упор именно на редких запросах. И тогда будет стремиться на высокие позиции именно по ним. Это позволит ей получить свою долю клиентов, платя при этом меньшую цену за каждый клик,— конкуренция по таким запросам, а значит, и стоимость вхождения в определенную позицию обычно оказываются наименьшими. При этом по основным запросам, где конкуренция наиболее высока, рекламодатель может довольствоваться не самыми высокими позициями, экономя на этом существенные средства. В общем, тут все зависит от стратегии данной конкретной кампании.
Но тщательный контроль ставок ради максимальной эффективности стратегии потребуется в любом случае. Это трудоемкая работа, справиться с которой собственными силами удается далеко не всегда. И здесь дилеру важно правильно рассчитать акцент, сделав ставку либо на собственных специалистов, либо на привлеченных аутсорсеров. Тут тоже все индивидуально, однако определенная общая закономерность имеется. Ориентироваться на собственных специалистов есть смысл в первую очередь небольшим, как правило, региональным компаниям.

Анна Вострикова:
— Здесь все зависит от того, насколько интенсивной будет рекламная активность дилерского центра. Если, например, он находится в небольшом регионе, представляет только один бренд и планирует размещаться на одной рекламной площадке (допустим, только в Яндекс. Директ), то вполне можно обойтись и своими силами.

В этом случае опора на собственных специалистов, скорее всего, будет оправданной, при том что для проведения каких то отдельных кампаний никогда не закрыт путь привлечения специалистов со стороны.

Евгений Никольский:
— Для небольшого центра с ограниченным бюджетом выгоднее иметь специалиста внутри компании. Даже если он не будет профи именно в контексте, все равно такое решение выглядит предпочтительным, поскольку на небольших объемах человек, глубоко погруженный в бизнес, более полезен, нежели узкий, но сторонний специалист. При этом внутри компании такой специалист, как правило, наделяется широким функционалом, выходящим далеко за пределы одной только контекстной рекламы, что делает его более эффективным с учетом соотношения отдачи от всей его работы и затрат на содержание. Да и зачастую в контекстных агентствах небольшим клиентам должного внимания не уделяют.

Крупным же компаниям можно задуматься о привлечении людей со стороны. Как минимум — потому, что в их случае объем рекламы, как правило, существенно возрастает. И чтобы уследить за ней, скорее всего, потребуется штат специалистов-рекламщиков.

Анна Вострикова:
— Если рекламируемых брендов много, географический регион бизнес-интересов компании широк, если она планирует рекламироваться на нескольких контекстных площадках — есть все основания обратиться за помощью к специалистам рекламного агентства. Это сэкономит трудозатраты на подбор запросов, написание объявлений, настройку и ведение рекламных кампаний, а также позволит избежать многих ошибок и неэффективного распределения средств.

Кроме того, в современных условиях конкурентное преимущество получает тот, кто использует передовые технологии. Доступом к ним в сфере контекстной рекламы дилеры, как правило, не располагают, в отличие от специалистов из рекламных агентств.

Евгений Никольский:
— Средним и крупным автоцентрам, скорее всего, придется обращаться к профессионалам, так как они втягиваются в большую конкуренцию, при которой необходимы огромный прикладной опыт и современные технологии. Причем взаимодействие с рекламщиками может строиться на разных основах. Для одних выгодным может стать просто приглашение специалистов для более эффективной настройки кампании профессионалами. Другие могут использовать возможности агентства в рамках новых маркетинговых каналов, таких как ремаркетинг или полноценная performance-кампания, производящих оптимизацию уже на уровне конечного результата.

Каждое решение — индивидуальное, основанное на специфике данного конкретного дилера. В случае с контекстной рекламой говорить о каких то усредненных вариантах очень сложно.

Евгений Никольский:
— На наш взгляд, усредненные настройки не будут являться действительно эффективным решением. Наоборот, нужно учитывать специфику целевой аудитории и особенности маркетинговой политики автоцентра — тогда проявятся его реальные преимущества и, соответственно, лучше оптимизируются затраты на привлечение в ходе кампании.

Начинать активное использование контекстной рекламы имеет смысл лишь после того, как компания определится со своей маркетинговой стратегией, бюджетом, а главное — задачами, на которые направлены усилия. Лишь после этого стоит начинать кампанию, стараясь настроить ее таким образом, чтобы результаты интернет-продвижения в максимальной степени соответствовали целям, стоящим перед дилерским центром.