Агентство «TNS Россия» в конце прошлого года впервые представило результаты исследования мобильного Интернета под названием Web Index. Его данные были получены с помощью специальных приложений, установленных на смартфоны и планшеты пользователей с основными операционными системами — Android, iOS и Symbian. По состоянию на октябрь 2013 г. число абонентов мобильного Интернета в России достигло 21,5 млн человек — это чуть меньше половины всех интернет-пользователей и 34 % населения страны, прирост по сравнению с прошлым годом составил 27 %. Эти данные актуальны в отношении постоянных жителей городов РФ с численностью населения не менее 100 тыс. человек в возрасте старше 12 лет. По сведениям, собранным по итогам сентября 2013 г., в Москве мобильный Интернет использовали 4 из 10 человек (42 % населения). Этот показатель по России без учета столицы составил 3 к 10 (32% населения). Приведенные цифры явно свидетельствуют о большой популярности мобильных технологий среди российских интернет-пользователей.

Андрей Шатров, вице-президент по развитию бизнеса компании WapStart:

— В среднем мобильный телефон находится с человеком более 18 часов в сутки. Сегодня это самое используемое устройство в мире. Нет ничего удивительного в том, что мобильные устройства постепенно формируют предпочтения человека. Что это значит? В свободное от работы, учебы, отдыха время или по дороге на работу человек все чаще обращается к экрану своего мобильного устройства для получения информации об интересующих его товарах или услугах.

Таким образом, можно смело утверждать, что для современного потребителя мобильный запрос — это отправная точка для поиска необходимых сведений, а для предпринимателей — еще одна возможность сделать уникальное коммерческое предложение своим потенциальным клиентам, максимально персонифицированное и минимально затратное.

Всего несколько лет назад мобильный Интернет в качестве рекламной площадки интересовал лишь разработчиков мобильного контента и компьютерных игр. Сейчас он уже всерьез рассматривается офлайн-бизнесом, в том числе автомобильным, как самостоятельный медиаканал для продвижения и рекламы того или иного бренда, повышения продаж автомобилей и сервисных услуг и просто как эффективный механизм поиска новых контактов.

Андрей Шатров:

— Канал мобильной рекламы уже стал частью медиапланов больших рекламных агентств и компаний. В сфере автобизнеса мы уже работаем с такими гигантами, как Toyota, Ford, Nissan, Suzuki, Volvo, Volkswagen. И делаем это вполне успешно. Большое количество удачных кейсов — наглядное подтверждение моих слов.

На сегодняшний день мобильный маркетинг — быстроразвивающийся канал коммуникации с аудиторией, сравнимой по объему с Web, телевидением и наружной рекламой, и уступающий своим конкурентам только в цене.

Андрей Шатров:

— Мобильная аудитория характеризуется как объективно продвинутая, безусловно образованная, технически развитая и сообразительная, если хотите. Достучаться до нее — значит побывать в личном пространстве пользователей. Потому что ближе устройства, чем мобильный телефон, у современных людей нет. Преимущество мобильной рекламы — это ее цена (от одного рубля за клик), явно не соизмеримая с охватом аудитории (около 25 млн уникальных пользователей в месяц). Осталось самое простое — научиться этим каналом пользоваться.

Естественным продолжением роста рынка мобильной рекламы стало появление на его просторах крупных игроков — специализированных сетей и разработчиков мобильных платформ и приложений. Среди них уже упомянутая компания WapStart — владелец мобильной рекламной сети Plus1 с аудиторией в 25 млн пользователей и каталога мобильных сайтов Top WapStart; AdWired — рекламная сеть, прокручивающая миллионы показов в неделю в популярных мобильных приложениях и мобильном Интернете. При помощи экспансии мобильной среды свои успехи в интернет-рекламе приумножили сервисы контекстной рекламы — «Бегун» и Google AdWords. Среди разработчиков мобильных приложений и платформ упомянем Bright Box и Madnet.

Мобильный поиск почти не отличается от традиционного web-поиска, хотя небольшие различия все-таки есть, они же являются преимуществами. Как правило, человеку, выходящему в Сеть через мобильное устройство, нужно получить ответ здесь и сейчас: например, его на ходу интересует схема проезда, часы работы банка, в который он направляется, или адрес ближайшего к нему кафе. Поэтому мобильные запросы, более короткие и конкретные, требуют таких же простых и емких ответов. Пользователи ждут минимума слов — и максимума пользы. По той же причине эксперты не советуют перегружать мобильный сайт большим количеством информации о компании: если вам есть что рассказать, сделайте это по телефону или на большом сайте. Вместо этого предложите, к примеру, купон на скидку для предъявления на кассе магазина.

Кроме того, как показали исследования, мобильные пользователи принимают решение о покупке товара или услуги быстрее, чем обычно, тратя на это не более часа. Наиболее действенны для них четкие рекламные послания с конкретной выгодой в виде фиксированной скидки или специального предложения, усиленные призывающими к понятным действиям фразами: «Позвоните нам» или «Закажите прямо сейчас».

Виталий Дубинин, генеральный директор компании AdWired:

— У мобильной рекламы очень высокая конверсия. Пользователь видит всего один медийный носитель (баннер) и сразу может с ним взаимодействовать, например сделать звонок автодилеру или записаться на тест-драйв, посмотрев, где его ближайший салон расположен.

В рамках мобильного Интернета у рекламодателя появляется много новых инструментов, чтобы побудить пользователя к активным действиям. Перечислим основные:

ü         click-to-call (нажав ссылку, можно позвонить);

ü         click-to-map (при переходе по ссылке появляется карта с указанием точек продаж);

ü         click-to-video (при нажатии на рекламный баннер демонстрируется видеоролик);

ü         мобильное видео (воспроизводится на экране без инициации пользователя);

ü         in-game-перебивка (блок рекламы в мобильных играх);

ü         технология Rich Media (мультимедийные рекламные форматы, которые могут воспроизводить аудио, видео, игру с движением картинки). Еще два года назад такой интерактивностью мог похвастать лишь Web.

Первый в мобильном Рунете баннер Rich Media был реализован компанией WapStart в начале 2012 г. для рекламы автомобиля Lada Granta и позволял в стандартном браузере телефона менять цвет авто, поворачивать его на 360^о, изучать характеристики и, наконец, отправить заявку на покупку без ухода со страницы. Кроме того, баннер собирал важную для рекламодателя статистику о том, как с ним взаимодействует потребитель: куда любит нажимать, в какой цвет перекрашивает автомобиль.

Но, пожалуй, главное достоинство мобильного Интернета заключается в возможности предоставлять пользователю ту информацию, которая ему наиболее полезна. Для этого был придуман геотаргетинг — выдача результатов поиска, базирующегося на географическом расположении пользователя и его «умного» устройства.

Андрей Шатров:

— Принципиальное отличие мобильного Интернета от традиционного состоит в том, что мобильное устройство является персонифицированным предметом, в отличие от других носителей рекламных объявлений. Соответственно, мобильная реклама позволяет рекламодателям буквально влиться в жизнь своей целевой аудитории: повысить качество сообщений, увеличить их длительность и разнообразить коммуникацию. Также не стоит забывать о преимуществах, которые дают нам только мобильные устройства: например, возможность для пользователя сразу совершить звонок по указанному номеру, для рекламодателя — возможность определить местоположение клиента, провести точный геотаргетинг для выделения узкой группы целевой аудитории.

Не пренебрегайте возможностью размещать информацию о своей компании на картографических сервисах — например, на Google Maps и «Яндекс.Картах». С помощью геотаргетинга можно делать специальные «настройки» рекламного сообщения, нацеливая его на конкретную аудиторию: размещать на мобильных сайтах новостей, прогноза погоды для того или иного города или региона; определять ближайшие к клиенту офисы продаж на карте и многое другое. Так, если дилерский центр планирует день открытых дверей, он может анонсировать свое приглашение только для тех пользователей, которые проживают по соседству, — точность геолокации может достигать 30 метров.

Таргетирование мобильной рекламы по запросу может также проводиться по операционной системе, по модели и производителю устройства, по типу соединения (3G/WiFi), по оператору связи и даже по половой принадлежности и возрасту пользователей. Кроме того, можно настраивать частоту показов рекламного сообщения одному человеку, ограничивая повторы, чтобы реклама не была слишком навязчивой.

В арсенале рекламодателей мобильного Интернета есть как традиционная баннерная и текстовая реклама, так и новый способ продвижения в Сети: приложения — программы, устанавливаемые на мобильное устройство с различными целями.

Виталий Дубинин:

— Вся отраслевая мировая пресса единогласно утверждает, что приложения «съедают» Web. Люди охотно пользуются приложениями, их лояльность бренду выше. Приложения также могут инициировать контакт с аудиторией (за счет push-уведомлений), чего в Web сделать невозможно в принципе. Вопрос о том, делать ли приложение или нет, не стоит уже давно.

Действительно, на сегодняшний момент мобильные приложения — один из самых успешных и перспективных маркетинговых каналов. Приложения предоставляют компаниям возможность размещать рекламные сообщения с использованием интерактивного контента. Многие крупные компании разрабатывают свои собственные приложения. За примерами далеко ходить не надо. «АВИЛОН автомобильная группа» в прошлом году выпустила свое собственное мобильное приложение. Клиенты, установившие его на своих устройствах, теперь в онлайн-режиме могут оставить заявку на прохождение техобслуживания, записаться на тест-драйв, ознакомиться с ассортиментом автомобилей, представленных в салоне. Кроме того, они могут отслеживать ход выполнения тех или иных работ, а в экстренных ситуациях обращаться за помощью к дилеру, передавая координаты своего местонахождения. Пользователям приложения доступны новости и акции компании, а также данные о начисленных бонусных баллах в рамках программы лояльности. Лучшим способом продвижения мобильных приложений считается привычный баннер, с которого клиент сразу переходит на страницу того или иного приложения в интернет-магазинах Apple Store или Android Market.

Баннерную рекламу в мобильном Интернете отличает набор широких форматов: от простой статичной картинки с привычной ссылкой до мини-сайта или игры непосредственно в баннере при использовании формата Rich Media. Он может использовать звук, видео, технологию дополненной реальности. Однако, учитывая разные варианты просмотра баннера пользователями — в вертикальном и горизонтальном положении, необходимо одновременно заказывать два креативных исполнения.

Ссылка с баннера может вести на мобильный сайт компании — это классический пример. Оптимизированная для мобильного Интернета страница, на которую ведет ссылка, называется лэндинг. Однако нажатие на баннер может также инициировать звонок в колл-центр, предложение заполнить анкету или отправить письмо, запрос обратного звонка, показ на карте точек продаж или офиса заказчика. При использовании баннеров Rich Media и/или возможностей собственного приложения (если оно у компании есть) с разработкой мобильного сайта можно и повременить.

Андрей Шатров:

— Как мне кажется, основная цель приложений сегодня — это формирование спроса. По статистике, 47 % пользователей совершают покупки в Интернете при помощи своих стационарных компьютеров после поиска информации на мобильных устройствах. Пока далеко не у всех компаний есть мобильные сайты или приложения. Тем не менее необходимость в них назрела, и в ближайшие пару лет мы увидим планомерно возрастающую популярность этого сегмента рынка. На ближайший период перед нами стоит задача по внедрению еще большего числа аналитических инструментов, призванных повысить эффективность работы с нашей сетью для рекламодателей.

На рынке мобильной рекламы конкуренция еще не так высока, как в Web, поэтому, если вы еще не рекламировали свою компанию на мобильных устройствах, сейчас самое время пробовать, тем более что цена вопроса невелика. Эксперты советуют для начала провести тестовую кампанию, чтобы понять, какого эффекта можно ожидать от мобильной рекламы, и составить список приоритетных площадок. На «прощупывание почвы» обычно уходит не более 100 тыс. руб.

Виталий Дубинин:

— Ценовых различий по сравнению с Web и премиальными рекламными сетями в «мобайле» нет, но конверсия существенно выше, так что рекламодатели, заинтересованные в максимальном эффекте на вложенные средства, все больше присматриваются к мобильной рекламе. Охват ниже, но аудитория более целевая и платежеспособная, которой и есть смысл предлагать свои товары и услуги. Варианты оплаты рекламы сейчас зависят от качества трафика. Это могут быть и CPM (оплата за показы), и CPA (оплата за действия: звонки, заявки), и CPI (оплата за установки приложений). Все зависит от того, что продвигается — бренд, услуга или приложение.

Что ждет рынок мобильной рекламы?

Мнения наших экспертов

Андрей Шатров:

— Рынок мобильной рекламы сохранит темпы роста в России, при этом можно будет наблюдать перераспределение рекламных бюджетов. Так, если в настоящее время в России на мобильную рекламу приходится 1,5–2,0 % от всего бюджета на интернет-рекламу, то, по различным прогнозам, через несколько лет этот показатель достигнет 7–15 %. Также можно будет наблюдать увеличение доли компаний, работающих с программной закупкой мобильной рекламы, и развитие систем знаний о пользователях.

Большие надежды мы связываем с 2014–2015 гг. Дело в том, что сегодня многие крупные бренды еще присматриваются к нашему рынку. Канал мобильной рекламы многие из них используют в тестовом режиме, проверяют, насколько он способен решать реальные задачи большого бизнеса. Я прежде всего подразумеваю компании, работающие в банковском и автомобильном секторе. Именно они проявили немалый интерес к нашему рынку еще несколько лет тому назад. Уже сегодня эти клиенты решают свои задачи существующими методами, тестируя новые форматы и инструменты, которые мы предлагаем рынку. Учитывая успехи этих тестовых кампаний, мы ждем больших бюджетов.

Виталий Дубинин:

— Реклама станет в основном мобильной уже лет через десять. В 2003 г. весь рынок интернет-рекламы в России составлял $12 млн, сейчас же это бюджет одного бренда в Интернете, а весь рынок составляет $1,5 млрд. Мобильная реклама в прошлом году была около $30 млн, так что ее перспективы через десять лет предположить нетрудно. Сейчас время экспериментов, мобильная реклама ищет самые эффективные свои модели, так что могу порекомендовать: главное — пробуйте!