Конференция сразу началась со сладкого: с утра пораньше участников конференции встретило выступление Игоря Манна, признанного мастера маркетинга. Он в очередной раз напомнил коллегам, что основная цель маркетинга — продажа, причем нельзя никогда забывать о том, что повторная продажа не менее важна, хотя и обходится дешевле для компании. Основной комплекс работ маркетолога «от Манна», на первый взгляд, несложен — определить задачи: увеличить продажи, вывести новый бренд, увеличить узнаваемость и прочее; провести комплекс маркетинга: назначить цены, выбрать каналы продаж, и заняться продвижением; и далее привлекать клиента, работать с ним, удерживать, а при необходимости возвращать. Все это очевидно, но мало у кого работает как надо. Причем Игорь Манн снова заострил внимание на клиентоориентированности, на возможности вести маркетинг без бюджета — при умелом обращении рекламной площадкой может стать и прайс-лист, и автоответчик.

Одним из трендов современности спикер назвал развитие стратегического мышления: нужно понимать, что будет происходить через энное количество лет, и учитывать это в текущей работе. А также нельзя сбрасывать со счетов инновации. Под этим термином он подразумевает всего лишь грамотное воплощение и развитие хорошей идеи, коль скоро таковая пришла в голову маркетологу.

После яркого интерактивного выступления участники мероприятия разделились на четыре потока по интересам, чтобы в конце дня вновь собраться вместе для финального обсуждения.

В целом, за исключением секции, посвященной анализу российского авторынка, в ходе которой были подведены итоги работы в 2013 г. и намечены перспективы на новый год, все обсуждения носили прикладной характер.

Наталья Гилева, руководитель управления рекламой ГК «Автомир», советовала коллегам вместо защищенного бюджета отдавать предпочтение бюджетированию на основе процента от продаж. Это позволит вести контроль общих расходов на рекламу по двум верхним статьям — «оперативное продвижение» и «поддерживающая реклама», даст возможность переманить клиентов у конкурентов, если они дадут слабину. По ее мнению, бесполезно сетовать на спускаемые «сверху» инструкции, требующие сокращать расходы, нужно просто понять, как работать с текущей величиной бюджета.

Оптимизацию многие воспринимают как снижение затрат. Возможно, если эта мера не влечет снижения потока — к примеру, найден дешевый канал, то все отлично. Но логичнее под оптимизацией понимать перераспределение средств на наиболее эффективные каналы. Проанализировав все варианты продвижения, можно выбрать наиболее рабочий и вложить в него больше средств. Главное, по мнению Натальи, иметь четкое объяснение, почему выбран именно этот канал. В московском «Автомире», допустим, все усилия направлены на Интернет — 80 % бюджета уходит туда. В Архангельске и Самаре более эффективна наружная реклама. Хотя Интернет — единственный канал, по которому есть оцифрованная достоверная аналитика. Эффективность остальных каналов подтвердить сложно, так как данные основываются на опросе аудитории, которой, по сути, все равно что отвечать.

По оценке Натальи, реклама в ГК «Автомир» съедает все доходы от реализации подержанных автомобилей, от продажи дополнительных аксессуаров и страхования новых автомобилей. «Когда стали контролировать деятельность менеджеров в Интернете, поставили им задачу привести клиента не дороже 25 рублей, что в итоге дало экономии около миллиона долларов», — поделилась Наталья.

Выступавшие в сессии «Управление маркетингом» советовали разделить основные каналы продвижения на отдельные коды аналитики, чтобы было понятно, сколько людей пришло с какого канала и сколько на это потрачено денег. Затраты будут видны в бухгалтерской системе аналитики.

Делайте UTM-метки на всех рекламных кампаниях, замеряйте трафик на сайте по счетчикам, оценивайте эффективность каналов — вот основные советы.

Все затраты на интернет-продвижение следует делить только на привлеченных клиентов. В Москве, если все сделать правильно, можно добиться, чтобы эта стоимость составила около 23 руб., в регионах — 11 руб. Кстати, который год уже спикеры на конференциях отмечают, что вливание денег в рекламу не равно гарантированному успеху.

К примеру, в том же «Автомире» некоторое время назад по бренду Mazda стоимость привлечения одного клиента выросла с 40 рублей до 100. Тем не менее трафик на сайте упал, а в дилерском центре не изменился. С другой стороны, по марке Peugeot удалось снизить вложения, увеличить трафик на сайте, но это, опять-таки, не повлияло на трафик в салонах.

Для прояснения ситуации с перераспределением бюджетных средств на маркетинг помимо прочего рекомендуется использовать колл-трекинг. Для этого нужно определить все свои рекламные носители, взять в специальной компании отдельные номера для каждого носителя или зоны с этими носителями, звонки с которых будут переводиться в дилерский центр, а затем в конце месяца получить у этой спецкомпании аналитику по количеству звонков с определенных номеров. В Интернете также можно отслеживать, с какого сайта пришел клиент.

Но привлечь и подсчитать привлеченных — это полдела. Людей еще нужно удержать, поэтому маркетологам необходимо работать в тесной связи с продажниками, иначе все усилия будут тщетны. Но, сколько бы об этой прописной истине ни твердили на конференциях, противостояние отделов маркетинга и продаж почему-то не заканчивается. Также очевидно, что отдел продаж и сервис-центр должны плотно взаимодействовать, чего добиться у многих тоже не получается. Во многом, конечно, виноват человеческий фактор, но одновременно подводит и техническая недообеспеченность.

Агентство «Автокадр» во главе с Татьяной Григорьевой совместно с «КИА Моторс Рус» провели эксперимент в некоторых региональных дилерских центрах корейской марки, выстроив так называемую «сервисную» воронку по нескольким показателям. Согласно приведенной «основной» воронке на первое ТО не приедет уже 20 % клиентов. Допустим, на 100 человек не появились 20. С учетом того, что средний чек составляет 5800 руб., дилерский центр недополучил уже 116 тыс. руб. На второе ТО приехали всего 60 %, на третье — и вовсе 40 %. То есть в итоге потери на каждые 100 человек составят 696 тыс. руб. К примеру, тульский дилер корейской марки, заметим, не значащийся в отстающих, на первом ТО потерял более 5 млн руб., на втором — более 6,5 млн.

Специалисты настойчиво советуют «поженить» отдел продаж и сервис, для чего необходимо объединить их базы данных и следить за их коммуникацией. В IT-программе нужно создать вид работ «ТО» для возможности получения отчета по фильтру. «Нулевое» ТО, кстати, как раз способствует объединению продавцов и мастеров, так что платной эту процедуру делать нельзя.

Помимо основной стоит создать воронку «свой — чужой», чтобы отслеживать, кто же чаще заезжает на сервис: собственные покупатели или клиенты других салонов. «Чужие» часто оказываются более лояльными. Подобная воронка по модели C’eed в Екатеринбурге, например, показала, что на повторное ТО свои клиенты вообще не приезжают. Почему? Можно строить гипотезы: сильный C’eed-клуб в регионе, хорошая работа конкурентов или просто приезжающие люди не заносятся в базу — хорошая база ведь связана с постоянством сотрудников, которые работают за нормальные деньги. Тем не менее маркетинговая активность, направленная на то, чтобы привлечь людей пятилетней гарантией, очевидно, не имеет большого смысла.

Существует также убеждение, что покупатели из других областей после покупки не возвращаются. Но нужно анализировать по базе, кто и откуда приезжает, и желательно понимать, почему они это делают: возможно, сезонность — люди едут на дачу; возможно, человек живет не там, где прописан, то есть в карточке клиента нужно указывать место фактического проживания.

Зная клиентов, можно вводить таргетирование по сервисным акциям. Для удобства советуют модели объединить по названиям, чтобы не было разбивки по корпусам и комплектациям. По словам Татьяны Григорьевой, будет потрачено порядочно времени и денег, но в итоге это поможет понять, на что делать акцент при планировании маркетинговых акций по сервису, ведь у сервиса маленький бюджет, а для маркетолога важно удержать клиента до третьего ТО, на котором можно больше заработать.

В целом иногда можно даже голову не морочить сложными аналитическими исчислениями. Достаточно просто посчитать отношение количества записавшихся к количеству приехавших, чтобы понять объем потерь уже на этом этапе. В Москве на ТО KIA приезжают 4 раза: 2 раза на ТО и 2 раза на шиномонтаж. За этот период, к примеру, компания «ТрансТехСервис» потеряла на ТО за 6415 руб. 1084 клиента, что дало минус почти 7 млн. Чтобы избежать этих потерь, достаточно контрольного звонка накануне ТО.

На втором-третьем техосмотрах вся цепь сотрудников должна быть замотивирована на продажу следующего автомобиля. Для этого персонал должен работать синхронно, повышая лояльность клиента.

Как отметил Александр Груздев, директор Агентства «GiPA Россия», в ближайшей перспективе будут актуальны четыре точки фокуса: обучение персонала, «сарафанный» маркетинг, работа с клиентами и мистери-шопинг. Рекрутинг «тайного покупателя» и людей для фокус-групп упростился: лояльные клиенты хотят работать с брендом. Ощущая свою сопричастность с брендом, клиент станет работать и на «сарафанный» маркетинг.

Кстати, о базе. О том, что она заполняется через пень-колоду, говорят многие. Слишком в этом деле велик человеческий фактор: заставить сотрудников выполнять поставленные задачи в России невозможно ни пряником, ни кнутом, ни обещанием повысить зарплату в два раза. Поэтому, к примеру, в базах CRM электронные адреса указаны всего у 2 % клиентов, потенциальных клиентов, звонивших, заходивших в дилерский центр на кофе и пр. А ведь e-mail-маркетинг играет не последнюю роль в повышении продаж. Но для нормальной работы нужно хотя бы 30 % адресов в базе.

Предлагать оставить адрес должен весь фронт-офис, хотя больше всего шансов его получить, по мнению Евгения Шакирова, директора по развитию www.AutoMarketolog.ru, у кассира. Но получить заветный электронный ящик — только первый шаг. Нужно потом еще следить за актуальностью адресов, чистить базу, отслеживая спам-трасты.

Допустим, сознательными сотрудниками была собрана база адресов, и по ним ведется регулярная веерная рассылка. Смысла это иметь не будет. Ведь есть три вида клиентов: активные, посещавшие ДЦ в последние 3 месяца, пассивные, не посещавшие салон и сервис около 7 месяцев, и потерянные, не выходившие на связь более 14 месяцев. Со всеми ними нужно работать по-разному. К примеру, для «спящих» клиентов рассылка должна быть персонифицирована. Для генерации обращений на сервис можно вкладывать в послания онлайн-купоны и спецпредложения. Отслеживая, кто из клиентов получил и распечатал купон, не теряя времени, лучше позвонить и уточнить, когда человек планирует заехать в дилерский центр.

Особо стоит помнить, что 20 % сообщений будут открыты на мобильных устройствах, следовательно, сообщения должны быть читаемыми, заголовки — емкими и краткими. Кстати, максимальная конверсия от рассылки — 42 %, а 25 % базы никогда не будет законтрактована.

Итак, система CRM хороша, если верно заполняется, не поставляя ложных сведений. Ведь она должна позволять маркетологу в онлайн-режиме отслеживать эффективность канала продвижения и корректировать свои действия. Приемам работы с данной системой по традиции на AMConference было посвящено много времени. В очередной раз было особо отмечено, что в CRM-системе, как бы она ни выглядела, должны собираться данные контрагентов: и тех, кто хоть сколько-то заплатил, и тех, кто просто позвонил или написал — то есть всех, кто оставил свои данные.

Помимо этого вся система должна быть хорошо отлажена под нужды конкретного дилерского или сервисного центра. Необходима возможность внесения всех деталей контакта, вплоть до того, кто принимает решение о посещении ДЦ, — автомобиль ведь может быть записан на третье лицо. Как рассказала Надежда Казакова, аналитик компании «Скалекс», при проектировании системы должна быть добавлена графа «Семья», к примеру. Должна быть возможность отследить тех, кто «не выбрал» компанию, то есть оставил контакт, может, даже приехал, прошел тест-драйв, просчитал страховку и все равно не купил автомобиль. Необходимо задавать вопрос о «невыборе» и записывать ответы, чтобы проводить сегментирование аудитории.

Бюджет начинается с оценки возможностей компании. Если согласно воронке продаж продавцы продают всего 5 % людей из всего количества «нагнанных» маркетологами, то собственнику проще понять, что делать: то ли еще денег на маркетинг дать, то ли оптимизировать отдел продаж. Если один из отделов — продаж или маркетинга — недорабатывает, это нужно учитывать при составлении бюджета на маркетинг.

Сегментация ведется по географическому и демографическому признакам. По идее, географическая сегментация очень проста, но если запись в системе идет не по фактическому месту пребывания, а по прописке или упоминается одной строкой (город, улица), то эта сегментация невозможна.

Характеристики клиента тоже следует выделять в отдельную строку, причем вписывать в нее не то, что думают о клиенте продавцы, а то, как они предполагают с ним эффективнее общаться.

Если система позволяет определять номер телефона или IP, можно по кодам предзаполнять графу проживания.

Если в системе видно, что человек выбирает ДЦ из-за того, что располагается рядом, то его можно позиционировать как «соседа» и не делать массы предложений — он все равно приедет. Но если человек, несмотря на близость к ДЦ, выбрал другой салон или сервис — значит, возникли какие-то проблемы, которые стоит устранить и вернуть клиента.

Сегментированные маркетинговые акции должны отражаться на экране оператора при звонке. Также в системе должно быть поле «действия конкурентов», то есть сведения, полученные от клиентов о конкурентах. Графа «Откуда узнали» заполняется автоматически благодаря колл-трекингу. Поле «Модель» в системе обычно одно, но человек в процессе может поменять свое решение. То есть два поля — «Модель, по которой обратился» и «Модель, которая выбрана в итоге» — более оптимальный вариант.

Сколько обращений не было принято кем-либо в ДЦ, сколько обращений было принято и сколько отразили в системе — все это нужно понимать, основываясь на данных, полученных от АТС.

Масса всяких «должно» обычно вызывает у аудитории ропот: мол, если все это в анкете прописывать, то клиенты устанут от вопросов и второй раз не позвонят. Но, как показывает практика успешных компаний, их клиенты не против, тем более что вся эта информация собирается не за один присест, а в процессе работы с человеком. По мысли Марины Лукиной, руководителя направления консалтинга и обучения Caroperator Groop, хорошая система в любом случае ненавязчива. Просто она установит для менеджера определенные барьеры, не позволяющие ему свернуть с верного пути. Но, опять же, для качественной работы системы в первую очередь нужно, чтобы ее принял собственник бизнеса, который поймет, что это ему нужно, и заставит работать начальника отдела продаж. В качестве дополнения Светлана Макеева, директор департамента по маркетингу и рекламе ГК «АвтоСпецЦентр», также поведавшая о системе CRM, поделилась наблюдением о том, что рост уточняющих звонков — верный признак того, что менеджер плохо отрабатывает в салоне.

В ходе конференции было много времени посвящено и продвижению компаний в сети, и работе с интернет-рекламой. К примеру, представитель «Яндекса» посоветовал использовать контекстную рекламу, по которой пока и отказов меньше, и просмотр глубже. Ведь до сих пор у нас не научились делать хорошую рекламную кампанию под поиск.

На завершающем день «круглом столе» обсуждались вопросы оптимизации маркетинга в условиях изменения покупательского поведения.

Как заметила Елена Стулова, маркетинг-директор автомобильной группы компаний LegeArtis, на данный момент потребительский спрос удовлетворен. Если раньше был рынок продавца, когда из-за дефицита люди стояли в очередях за автомобилями и даже продавали очереди, то теперь клиенты имеют возможность ходить по салонам и выбирать, где дешевле. В такой ситуации выигрывают более крупные компании, которые могут сливать машины по более привлекательным ценам. По мнению Алексея Лазарева, заместителя директора по развитию «Атлант-М Бажова», особого падения продаж на рынке не наблюдается, просто интерес покупателей сместился в сторону сегмента SUV, который несколько лет назад был вообще не развит. Помимо этого сейчас ощущается «демографическая» яма: купивших автомобиль в кризис 2008 г. было мало, и сейчас, когда подошло время машину менять, их снова мало.

Несмотря на то что Александр Бредихин, начальник управления по маркетингу АвтоВАЗа, предложил назвать дилерский рынок малорентабельным, сами дилеры более оптимистичны. По мнению Светланы Макеевой, трафик в салоны есть, и продажи идут. По марже дилер также не утонул: раньше, конечно, было возможно зарабатывать 6 %, а то и 11 % маржи и плюс еще бонус. Но рынок не может каждый год расти на 50 %, да еще с высокой маржой, и нынешнее снижение маржи — вполне натуральный процесс.

В целом все сошлись на том, что структура клиентской базы изменилась: покупатели помолодели, стало больше кредитных покупок, что связано с финансированием кредитов, но также увеличился и срок владения автомобилем, — можно сказать, что клиенты среднего класса начали экономить. Сравнялись объемы продаж подержанных и новых машин.

В качестве стратегии развития на 2014 г. было снова предложено работать с клиентом. Как это ни избито, но все еще актуально: улыбка на входе в салон, чай-кофе, качественный тест-драйв, звонок-напоминание — все это составляет понятие клиентоориентированности. Люди все равно будут выбирать то место, где о них лучше заботятся.