В нашей стране довольно часто используется дословный перевод термина с английского — событийный маркетинг (Event marketing). В фокусе этого вида маркетинга, как вытекает уже из названия, всегда находится некое событие или, часто, несколько специальных мероприятий, проводимых систематически, которые инициируются производителем и/или продавцом для продвижения товара или услуги. В автомобильной отрасли поводом для мероприятия может стать презентация новой модели автомобиля, открытие дилерского центра, реклама услуг автосервиса — в общем-то, подходит любой повод, затрагивающий сферу интересов автовладельцев.

Любопытно, что специальные мероприятия в России первыми стали проводить табачные и фармацевтические компании — из-за того, что прямая реклама их продукции, как известно, подпадает под ряд правовых ограничений. Именно формат личного общения с клиентами предоставил им уникальную возможность во всей полноте и со всех возможных ракурсов представить рынку свои предложения. Огромным импульсом к развитию событийного маркетинга стало появление профессиональных ивент-менеджеров и ивент-агентств — сегодня это уже отдельная самостоятельная сфера маркетинга, в которой также задействованы концертные площадки, шоу-бизнес и т. д.

В событийном маркетинге выделяют три основных вида мероприятий: для прессы, для партнеров по бизнесу и для конечных потребителей. Сегодня мы остановимся на особенностях организации и проведения именно клиентских мероприятий как наиболее эффективных с точки зрения влияния на покупательскую лояльность, а значит, на результативность продаж.

Моника Звончевская, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Германика» (дилер Volkswagen), имеет большой опыт в организации клиентских мероприятий и даже обучает этому непростому делу своих коллег. Она уверена, что именно маркетинговые мероприятия помогают дилеру эмоционально привязать к себе клиентов, сделать их лояльными в перспективе.

 

Моника Звончевская:

— Времена сверхприбылей прошли. Продавать так же много, как мы продавали еще пару лет назад, больше не получится. Поэтому в бизнесе надо смещать акценты от продажи продукта в сторону предоставления услуг. Конечно, это принесет несколько меньший и более «тяжелый» доход, но он будет постоянным и крепким. А мероприятие — очень хороший инструмент для налаживания контакта со своими клиентами, для более близкого с ними знакомства. Клиентский сервис — вот основная задача современного дилерского центра.

 

Как правило, инструменты и форматы ивент-маркетинга как важной части BTL-коммуникаций рассматриваются специалистами по маркетингу в качестве дополнения к прямым видам рекламы (ATL), воздействующим на потребителя более интенсивно. В чем же главная разница между ними? Если прямая реклама сообщает потребителю о чем-то, то событие дает ему возможность приобрести бесценный опыт изучения продукта, приобщиться к ценностям бренда, получить заряд энергии или адреналина во время тест-драйва: автомобиль можно увидеть своими глазами, потрогать своими руками, испытать его ходовые качества и просто приятно провести время в компании единомышленников. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, нахождение в группе формирует массовые эмоции, создавая ощущение единения и участия в важном событии. А когда человек пребывает в прекрасном расположении духа, он открыт для позитивного и непредвзятого восприятия информации, с удовольствием проявляет активность и готов откликнуться на предложение о покупке.

 

Моника Звончевская:

— В непринужденной обстановке мероприятия можно с большей эффективностью предлагать какие-то продукты. Обычных ATL-инструментов в сложившейся рыночной ситуации недостаточно. Все как один предлагают скидки и подарки. Но это в итоге переходит в бесприбыльный процесс, назвать который бизнесом никак нельзя. И только предложив клиенту настоящие человеческие эмоции, можно действительно выделиться на общем фоне. Непринужденная атмосфера мероприятия — лучший фон для создания этих самых эмоций.

 

Главной задачей, которая стоит перед организаторами маркетингового мероприятия, является создание для клиентов такой атмосферы, которая позволит максимально эффективно донести рекламное сообщение, красиво «упакованное» в новое ощущение или эмоциональное переживание. Полученные позитивные эмоции запомнятся людям надолго и в дальнейшем будут ассоциироваться у них с товаром, услугой, брендом — именно так работает событийный маркетинг, помогая вызывать глубокую симпатию у потребителей.

Елена Шевченко, сертифицированный BTL-специалист, старший бренд-менеджер Группы Skoda ГК «АвтоСпецЦентр», считает, что именно упор на эмоциональную составляющую мероприятия позволяет дилеру выделить свое предложение из массы аналогичных, выполнять планы по продажам и не падать на фоне стагнирующего рынка. Елена уверена, что эмоциональная подоплека рекламы уже давно превалирует, в некоторых случаях даже перебивая удовлетворение клиента от выгодного ценового предложения.

 

В товарищах единства нет

 

Долговременность эффекта, которым отличается специальное мероприятие (оно прошло, а эффект в некоторых случаях бывает заметен спустя месяцы и даже годы), является как его плюсом, так и минусом. С одной стороны, о событии начинают говорить еще до его начала, обсуждают после, подводя итоги и получая публикации в СМИ, но с другой — из-за того, что результаты события могут сказаться спустя значительное время, сложно по его окончании оценить влияние на продажи. И это при том, что мероприятия зачастую имеют немалый бюджет. А то, что трудно измерить по горячим следам, обычно в штыки воспринимается руководством. Вот и автодилеры, которые сегодня считают каждую копейку, вовсе не жаждут тратиться на клиентские мероприятия. BTL — это еще одна весомая часть расходов в маркетинге (наравне с подарками для клиентов), на которой принято экономить. А многие маркетологи уверены, что любые мероприятия только «съедают» рекламный бюджет и никак не влияют на продажи. С первым утверждением можно поспорить, а второе, пожалуй, справедливо.

 

Моника Звончевская:

 — Надо четко понимать, что «ивенты» не помогают продавать здесь и сейчас и именно то, что вы хотите. Поэтому, если на складе задержалось какое-то количество определенных моделей, делайте что угодно, только не «ивент».

 

В среде дилеров нет единства в выборе стратегии событийного маркетинга (делать самим или привлекать агентство, приглашать импортера или лишний раз не стоит), в оценке эффективности (какие показатели анализировать и имеет ли это вообще смысл делать). Таким же разнообразием отличается и маркетинговая политика автомобильных представительств: кто-то уделяет ивент-маркетингу большое внимание и даже прописывает в дилерском соглашении количество и формат необходимых мероприятий на предстоящий год, а кто-то вообще о них не задумывается и ничего заранее не планирует. В первом случае импортер часто сам обозначает минимальные границы дилерского бюджета и размер возможной компенсации. Однако такая «забота» о дилере вовсе не должна отменять его собственной креативной работы.

 

Елена Шевченко:

— В разработке концепций мероприятий нам очень помогает представительство Skoda, в котором работает отличная команда маркетологов. Предлагая нам свои шаблоны, от которых мы должны отталкиваться при организации «ивентов», они тем не менее оставляют нам большой простор для творчества, и мы очень этому рады. Конечно, качественно подготовленное и проведенное мероприятие повышает статус дилера в глазах импортера.

 

Но таких, кто действительно готов тратить силы и средства на BTL, в дилерской среде единицы. Невольно задаешься вопросом: если бы в договорах с импортерами не было прописано обязательств регулярно проводить мероприятия для клиентов, делали ли бы это дилеры по собственному желанию?

 

Моника Звончевская:

— Мне кажется, что, если бы некоторые импортеры не стимулировали дилерский ивент-маркетинг, мало кто использовал бы его по личной инициативе. К сожалению! Потому что отдача от мероприятия очень туманна: как просчитать повышение лояльности своих клиентов или узнаваемости своего бренда? Мерить эффективность одним «ивентом» нельзя, поэтому так необходимы регулярные мероприятия. И не будем забывать о последующем PR. Он продлит любое мероприятие во времени.

 

Шестой модуль Школы автомаркетолога «Клиентские мероприятия и PR», состоявшийся в конце апреля этого года, лишний раз показал актуальность вопросов, связанных с BTL-направлением. Судя по обсуждению участников, в отношении мероприятий дилеры придерживаются нескольких точек зрения:

– максимально экономим, проводим «ивент» только для отчетности перед автопроизводителем, потому что клиентские мероприятия не могут быть эффективным инструментом продаж;

– организуем праздник для клиентов, вкладывая душу и деньги в пределах разумного, эффективность не считаем, все равно эффект от «ивента» долговременный и скрытый;

– считаем эффективность мероприятия по записям на тест-драйв, покупке дополнительного оборудования, увеличению среднего чека на сервисе, привлеченным деньгам от партнеров, а также по пиар-эффекту — количеству статей в прессе и числу пришедших клиентов, рассчитывая на поощрение импортера в виде увеличенного бонуса.

 

Ирина Демакова, руководитель отдела маркетинга и рекламы «Автолайт» (дилер Jeep, Chrysler и Dodge):

— Цель получить бонус производителя и не особенно вкладываться душой имеют единицы мероприятий. Да, мы нацелены не сильно потратить деньги или использовать деньги партнеров на мероприятии, но все-таки основная задача — лояльность за счет стремления сделать праздник с душой. Поэтому очень многие мероприятия имеют не просто ведущего и звук, а дополнительную фишку, «изюм».

Часто используется формат мастер-класса кулинарного направления или дегустации: профессиональные повара либо готовят что-то на ваших глазах, либо учат готовить гостей.

 

Тренды в BTL

 

Со временем меняется не только подход к организации мероприятий для клиентов, но и формат праздников. Набирает обороты тенденция к интерактивности, когда гости выступают не просто пассивными зрителями, слушателями, а выступают полноправными участниками события, проявляющими инициативу и даже задающими ему направление. Один из ярких примеров такого рода мероприятий — «квест», ключевую роль в котором играет решение головоломок и задач, требующих от игроков умственных, а иногда и физических усилий.

Бюджет праздника зависит от повода и, конечно, от целей и задач, которые ставят перед собой организаторы. Как правило, он не превышает 2 млн руб., если речь идет об открытии дилерского центра, 400–500 тыс. руб., если в шоу-руме дилера презентуется новая модель автомобиля, 200 тыс. руб., если проводится день открытых дверей в сервисе. Цифры эти, конечно, очень условны, но, по крайней мере, дают представление о наиболее вероятных затратах. А какова отдача?

 

Моника Звончевская считает, что просчитать реальную эффективность мероприятия возможно только от его анонсирования:

— Вот столько денег было потрачено на анонс, например, презентации конкретного автомобиля, а столько людей благодаря этому анонсу пришло. Нехитрым математическим действием получаем некий удельный показатель привлечения одного человека. Гораздо сложнее обстоит дело с измерением эффективности самого мероприятия. Здесь надо смотреть динамику последующего месяца: число пришедших гостей, количество совершенных контрактов на мероприятии, поступивших звонков в течение месяца, контрактов по данной модели в течение месяца, реальных продаж данной модели в течение месяца. Вот такая «воронка», которая показывает общую тенденцию, но не саму эффективность. Ведь ваше мероприятие могло в целом поднять интерес к дилерскому центру и ко всему модельному ряду, а не только к машине, продвигаемой в этот день, и в целом увеличить объем продаж в текущем месяце. Просто удельные показатели (стоимость продажи одного автомобиля) у всех марок разные, и они не должны быть превышены.

 

Елена Шевченко из АвтоСпецЦентра также традиционно измеряет результативность мероприятия в течение месяца, но считает, что оценивать только краткосрочную эффективность на самом деле не совсем корректно, ведь выбор машины — длительный процесс, который может затянуться на месяцы, и эффект отложенного решения о покупке нужно тоже учитывать.

 

А есть ли повод?

 

Еще несколько лет назад, пожалуй, самым распространенным «ивентом» в автобизнесе было открытие нового дилерского центра — «дворцы» вырастали как грибы после дождя. Сегодня чаще приглашают на дни открытых дверей в автосалон ради тест-драйва новинок автопрома.

Для некоторых дилеров презентация новинок может быть обязательным условием работы официального представителя: дилер непременно должен устроить по этому поводу вечеринку и потом отчитаться по всем пунктам перед импортером. Список мероприятий, обязательных для дилерской сети, некоторые импортеры уже дополнили так называемым сервисным днем, когда клиенты могут не только задать вопросы техническим специалистам, но и своими глазами увидеть, как построены процессы в ремонтном цехе, а иногда даже поучаствовать в поиске неисправностей, как это было во время последнего Service day Jaguar Land Rover в компании «Авто Алеа».

По статистике, собранной ГК «СП Бизнес Кар» на собственном опыте и озвученной в ходе шестого модуля Школы автомаркетолога, на приглашение дилера в среднем откликаются 10–20 % клиентов в Москве и почти половина в регионах, где пока еще силен информационный голод.

С приглашением клиентов на тест-драйв новинки проблем, как правило, не возникает — для клиента это уже весомый повод, чтобы приехать в автосалон. Дополнительные усилия со стороны дилера могут понадобиться только при необходимости значительно увеличить клиентский трафик, привлечь новых людей или как-то по-особенному выделиться на фоне конкурентов. С проведением дня открытых дверей на сервисе дела обстоят сложнее. Часто дилеры указывают на сложности, связанные с трудоемкостью процесса приглашения клиентов: на это тратится значительное время персонала, который вместо этого мог бы заниматься прямыми продажами. Совсем непросто мотивировать клиентов на посещение сервисных дней, хотя в современных условиях, когда именно сервис «кормит» дилера, нужно как можно активнее работать на удержание. Сильным стимулом может стать приглашение технических специалистов из представительств или даже штаб-квартир автомобильных брендов для более глубокой диагностики машин клиентов.

Компания «Авто АЛЕА», известная своей любовью к всевозможным клиентским мероприятиям, весной этого года провела второй по счету Service day Jaguar Land Rover. Всего на мероприятие было приглашено 300 клиентов, из них свое присутствие подтвердили 30 человек, а в итоге приехали 18 гостей, среди которых оказались не только те, кто хотел пообщаться с сотрудниками сервисного центра, задать свои вопросы и высказать предложения, но и клиенты, записанные в этот день на сервис.

 

Евгения Аксентьева, руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «АЛЕА»:

— Когда мы проводили Service Day в первый раз, в августе 2013 г., была большая явка участников форумов по марке Land Rover, завязалась интересная дискуссия, аудитория была очень активна, гости проявляли инициативу и рассказывали о своих пожеланиях, рекомендациях и предложениях, которые впоследствии автосалон учел в своей работе.

Что касается дополнительной мотивации, мы готовим специальные предложения на покупку автомобильных аксессуаров и дарим подарки от автосалона и наших партнеров. Но данный инструмент, скорее, является дополнительным приятным комплиментом для клиентов, чем реальной мотивацией, ради которой они приезжают.

 

Один в поле не воин

 

Привлекать ли к проведению маркетингового мероприятия специализированное агентство или справляться своими силами — это всегда остается на усмотрение дилера. Но и в том и в другом случае ответственность за любой «ивент» полностью лежит на плечах сотрудника отдела маркетинга и рекламы, и если что-то на мероприятии пошло не так — это вина маркетолога.

Как правило, если планируется что-то масштабное, то без хорошего агентства, которое способно обеспечить качественную организацию и сопровождение события, обойтись практически невозможно. Скромный праздник локального уровня вполне можно организовать самостоятельно: в одном месте заказать кейтеринг, в другом — звук и декорации, которые легко смонтируют технические сотрудники дилерского центра, отдельно нанять ведущего. Однако Моника Звончевская не советует увлекаться таким форматом: «Когда вы еще только пробуете свои силы и время не ограничено — экспериментируйте! Во всех остальных случаях подбирайте пул качественных агентств, которым в процессе совместной деятельности вы начнете доверять».

Кроме того, когда компания долгое время не прибегает к услугам ивент-агентств, «креатив» может начать хромать, ведь от раза к разу идеи заканчиваются все быстрее.

 

Екатерина Королёва, креативный директор BlackBerry Agency:

— Ну, один раз пригласишь ди-джея и танцевальный коллектив, второй — музыкальную группу и бармен-шоу, но ведь все время хочется чего-то нового, нужно удивлять клиента чем-то необычным — такова нынешняя конъюнктура рынка. Хорошее агентство с легкостью решает эту задачу, предлагая десяток креативных разработок, при этом не забывая об уникальности и особенности каждого такого мероприятия, когда необходимо не только завоевать расположение приглашенных, но и подчеркнуть достоинства новой модели автомобиля или акцентировать внимание на определенном сценарном моменте.

 

Каким бы странным это ни показалось, ивент-агентство может помочь потратить на мероприятие меньше денег, чем было запланировано изначально, потому что у него обычно есть годами сложившиеся хорошие отношения с владельцами концертных площадок, субподрядчиками, агентами, благодаря чему цены будут на 10–15 % ниже рыночных.

Принято считать, что гонорар агентства привязан к бюджету мероприятия. Данная схема привычна для заказчика, да и агентству ее легче обосновать. Обычно размер гонорара составляет 10–20 % в зависимости от общей суммы. Хотя бывают и исключения. Например, Blackberry Agency, специализацией которого является организация специальных мероприятий, приняло для себя решение не привязывать гонорар к бюджету, а исходить из реальных трудозатрат.

 

Екатерина Королёва:

— Часто бывают случаи, когда заявленный изначально бюджет сокращается в процессе подготовки «ивента» в два и даже более раз, при этом количество работы уменьшается совсем не пропорционально. Более того, основная часть работы приходится, как правило, на первую неделю подготовки, поэтому даже при сокращении бюджета работа все равно проводится. Конечно, в данном случае нам сложнее утвердить с заказчиком агентскую комиссию, так как у агентства довольно большой пласт скрытых работ, которые не лежат на поверхности. Мы стараемся составить смету максимально подробно и прозрачно, избегаем статьи «дополнительные расходы». Привязывать гонорар к результату, на наш взгляд, не совсем верно, так как бывают случаи, когда организация блестящая, а вот приглашение гостей заказчик взял на себя, и их пришло очень мало. Как тогда оценить успешность события?

 

Кроме того, предлагая максимальный перечень услуг, а это в основном разработка и реализация креативной концепции мероприятия (ведущий, артисты, «интерактив», написание сценария и пр.), рекламная/пиар-кампания и приглашение гостей, подготовка фото-/видеоотчета, агентство помогает экономить время и силы сотрудников дилерских центров, которые не отвлекаются от своих прямых обязанностей ни во время подготовки, ни в день мероприятия.

 

Екатерина Королёва:

— Обычно в штате автомобильных компаний имеется один, максимум два специалиста, отвечающие сразу за все: пиар, маркетинг, рекламу, продвижение и организацию мероприятий, в том числе. Естественно, для эффективной реализации задач, поставленных руководством, не хватает ни времени, ни сил.

 

Но, пожалуй, главная проблема, с которой сталкивается любая компания, организующая праздник, — это гости, а точнее, их количество. Часто случается так, что за организацию берется агентство, а гостей компания приглашает самостоятельно и делает это в целях экономии, поскольку это отдельная и довольно ощутимая статья расходов.

 

Екатерина Королёва:

— Что получается в итоге? Классное мероприятие, на которое затрачены деньги компании, и где-то затерявшиеся гости, для которых все это, собственно, и организовывалось. Хотя, если бы приглашением гостей занималось агентство, такой бы конфуз не возник, поскольку оно отлично знает, какие каналы и инструменты задействовать для решения данной задачи.

 

Практически у каждого агентства есть стандартная форма, которую заказчик заполняет при первом обращении. Хорошо, когда она включает не только вопросы относительно самого «ивента» (дата, продолжительность, количество гостей, формат и пр.), но и некоторые глубинные моменты, которые помогают агентству лучше понять потребности заказчика. Например, можно перечислить те форматы, которые уже были реализованы; поставить четкие цели из серий «увеличение продаж», «повышение лояльности»; подробно описать продвигаемый продукт и его целевую аудиторию и пр. Часто поле «бюджет» остается незаполненным, так как для компании, которая впервые проводит подобное мероприятие, затраты на него не очевидны. Но желательно хотя бы представлять порядок цифр, так как в противном случае агентству придется составлять несколько смет под разные бюджеты.

Если агентство подобрано не по рекомендациям, а выбрано случайным образом, необходимо поинтересоваться об опыте проведения похожих мероприятий именно в автомобильной отрасли, так как здесь очень много специфических моментов. И конечно, желательно попросить контакты уже имеющихся заказчиков. Если агентство без проблем ими делится — это дополнительный аргумент в пользу работы с ним. Также не стоит выбирать агентство, исходя из присланных смет. Часто происходит искусственное занижение сумм для получения заказа, а впоследствии смета все равно раздувается, иногда даже в несколько раз. Если есть сомнения, отправьте смету в крупное агентство и посмотрите на их реакцию. Если те категорически отказываются по ней работать, стоит задуматься о ее правдивости.

Далее формируется краткая презентация-предложение либо сразу же назначается встреча, поскольку именно личное знакомство и общение дают заказчику наглядную картину, что собой представляет агентство, а агентству — помогают наиболее четко понять, какие цели и задачи стоят перед ним. В идеале, когда компания назначает одно ответственное лицо за проведение мероприятия, это значительно ускоряет согласование всех вопросов и, как правило, исключает дискоммуникацию между заказчиком и клиентом.

Для снижения издержек в клиентском мероприятии дилер может привлекать к участию как партнеров по бизнесу, так и организации из совершенно иных сфер деятельности, но со схожими целевыми аудиториями.

 

Моника Звончевская:

— Хорошо привлекать к совместной деятельности производителей продуктов автомобильной сферы — масел, автомобильной косметики, сигнализаций; страховые компании, банки. Если мероприятие носит более светский характер, то можно снижать затраты на кейтеринг за счет привлечения алкогольных и продуктовых брендов, а также представителей элитной косметики, туристических агентств, фитнес-центров, салонов красоты, ювелирных домов. Продукция перечисленных компаний может стать прекрасным подарком для ваших клиентов и в момент проведения мероприятия, и позже, в основной деятельности.

 

Ирина Демакова из компании «Автолайт» во время шестого модуля Школы автомаркетолога привела пример успешного, но вполне бюджетного мероприятия. На его организацию было потрачено всего 22 тыс. руб., при этом отклик со стороны клиентов был несоизмерим с затратами. Имелся в виду клиентский праздник, приуроченный к Международному женскому дню, куда были приглашены клиенты-женщины либо спутницы клиентов-мужчин. Проходил он на «Джип Территории» (Jeep Territory) — специальной площадке, организованной «Крайслер Рус», где любой желающий может испытать автомобили Jeep во внедорожных условиях и вместе с инструктором повысить свои навыки вождения.

 

Ирина Демакова:

— В этот день тест-драйв прошли 42 человека, причем многие делали это не один раз. Внедорожный тест-драйв — это уже само по себе развлечение. Кроме того, мы дарили цветы, небольшие подарки за счет партнера — косметической компании, делали фотографию с инструктором на память. Оттого, что площадка предоставила свои возможности, потратились мы только на цветы, фотографии и на SMS-рассылку по базе, приглашали также через социальные сети. Но я видела счастливые лица девушек и женщин, которые говорили потом: «Какие классные машины!» Кроме того, мы давали понять, что Jeep — не такая дорогая марка, какой мы себе ее представляем.

 

Примерно в такую же сумму за день обошлась ГК «АвтоСпецЦентр» прошлогодняя BTL-кампания «Осенние сливы», «вкусно» преподнесенная клиентам стимулирующая акция. В дни акции в автосалонах был накрыт небольшой стол с угощениями из серии сливового варенья, пряников со сливами и проводился розыгрыш призов, а каждому покупателю машины дарили банку сливового компота. Понятно, что люди заходили в салон и покупали машины, привлеченные необычностью и эмоциональностью предложения.

Моника Звончевская в «Германике» не раз добивалась такого результата, когда клиентское мероприятие с бюджетом в 700–800 тыс. руб. не только окупалось, но даже приносило прибыль, пусть небольшую, в 100–200 тыс. руб., но все же прибыль — как за счет привлеченных партнеров, так и благодаря поддержке представительства.

Не зарабатывать, но хотя бы наверняка экономить помогает и работа на «чужой» территории, когда дилер выступает полноправным партнером основного организатора. В середине мая при поддержке «Звезды Столицы», официального дилера марок Smart и Mercedes-Benz, состоялся третий общероссийский smart-пробег — ежегодное мероприятие интернет-клуба mysmart.ru, собирающего владельцев этих суперкомпактных автомобилей со всей России. «Звезда Столицы» приняла участие в пробеге со своими автомобилями, а также предоставила поклонникам бренда фирменные подарки, сувениры и призы для победителей конкурсов.

По мнению Моники Звончевской, смысл игр на чужом поле прост и сложен одновременно: поддержать чужой проект, вовремя перехватить в нем инициативу и получить максимальный для себя результат. В этом случае затраты минимальны, а благоприятное общественное мнение формируется только вокруг дилерского центра.

 

Моника Звончевская:

— Логика выбора «у себя или у других» проста: если вам надо проявить лояльность к своим собственным клиентам, покрепче «привязать» их к своему дилерскому центру, надо делать мероприятие на своей территории. Если вам нужна новая аудитория, лучше идти на мероприятие к партнеру, с которым ваши целевые аудитории пересекаются. В этом случае без больших финансовых и организационных затрат вы получаете доступ к чужой клиентской базе.

 

При организации мероприятия на своей территории затраты всегда высоки, а результативность напрямую зависит от организаторских способностей, опыта и слаженной работы всего коллектива. При участии в событии на чужой площадке затраты вполне умеренны, а результативность уже не прямо пропорциональна усилиям дилера — здесь в дело вмешиваются сторонние факторы: качество аудитории, общая работа основного организатора, да и просто случай.

 

Не думал, не гадал

 

От дорожных пробок, погодных катаклизмов, нерадивости подрядчиков никто не застрахован. Но даже непредвиденные обстоятельства маркетолог обязан учитывать всегда. План действий должен быть составлен моментально и так же быстро приведен в исполнение. Например, когда разрабатывался проект презентации Skoda Rapid в АвтоСпецЦентре, развлечения для гостей были предусмотрены в двух вариантах: при условии как хорошей, так и плохой погоды.

Моника Звончевская вспоминает случай, произошедший много лет назад, когда она делала клубное мероприятие, промежуточным элементом которого была небольшая пресс-конференция в модном баре в центре Москвы. Представьте только: «кейтеринг» туда вовсе не приехал! А журналисты и клиенты будут с минуты на минуту. Что делать? Моника не растерялась и заказала в ресторане по соседству всю закуску: «Волновалась ужасно, но за пять минут до появления моих гостей официанты ресторана уже вносили подносы с едой в бар. А подрядчики потом сказали, что якобы при резком торможении грузовичка на светофоре перевернулись все коробки с едой. На самом деле, я думаю, арт-директор бара просто забыл все вовремя заказать».

 

Моника Звончевская:

— Безусловно, от неожиданностей на мероприятии не застрахован никто. Но если вы работаете с проверенными, надежными людьми — они сами же и решат эту «неожиданность». Все технические недоразумения решаются подготовкой запасных, «на всякий случай» элементов: дополнительных проводов, микрофонов, ламп, генераторов, компьютеров, переходников, гвоздей, веревок, тканей, ниток. Этот список можно продолжать бесконечно.

 

Екатерина Королёва уверена, что секрет успешной работы на ниве ивент-маркетинга кроется в профессиональном подходе всех участников.

 

Екатерина Королёва:

— Ситуации бывают разные, и профессиональное агентство всегда к ним готово. По опыту можем сказать, что главное — командная работа и доверие со стороны заказчика. Тогда и результат не заставит себя долго ждать!

 

Остается пожелать нашим читателям только качественной подготовки праздников, надежных партнеров и никаких сюрпризов, за исключением запланированных.

 

 

 

 

Презентация Skoda Rapid в АвтоСпецЦентре

 

Концепция двухдневного мероприятия, в основе которой лежала идея квеста, была разработана группой бренд-менеджеров Skoda во главе с ее руководителем Еленой Шевченко. Клиентские мероприятия для всех дилерских центров группы организуются и проводятся силами внутреннего BTL-агентства, так было и на этот раз.

Гости — а приглашались они вместе с семьями — отправились в увлекательное путешествие по свету вместе с новостью о Skoda Rapid. Слово N.E.W.S. в данном контексте расшифровывалось как стороны света: North, East, West, South. В шоу-румах пяти дилерских центров Skoda были организованы тематические зоны, в которых посетители могли оценить характеристики новинки, проходя этапы интерактивного квеста. Самых маленьких гостей ожидали сладкий стол, игровые зоны, анимация. Путешествуя по площадкам мероприятия, гости выполняли различные задания, получали в награду стикеры с буквами, наклеивали их в специальное поле на карте и складывали из них слово «рапид». Одним из заданий был собственно тест-драйв. Каждый собравший слово получал в подарок компас, а тот, кто делал это раньше всех, становился «звездой дня»: ему дарили карту VIP-клиента, у него брали интервью, проводили с ним фотосессию.

 

Елена Шевченко:

— Как чаще всего проводится презентация? Пришли, поели, попили, прокатились на машинах — вот и все. Скучно! Вы бы видели, с каким азартом наши гости участвовали в состязаниях! Мы уверены, что такое приключение запомнится надолго.

 

В итоге за два дня мероприятия, на которое было потрачено 800 тыс. руб., было заключено 24 контракта на покупку Skoda Rapid и проведен 201 тест-драйв. И это не считая большого числа новых контактов, которые пополнили клиентские базы дилерских центров.

 

 

 

 

В 2013 г. дилерский центр «Авто АЛЕА» организовывал Service Day своими силами, в этом году к этой работе было решено привлечь ивент-агентство: пригласили опытного ведущего подобных встреч с клиентами и совместно разработали специальную программу, включающую интерактивные развлечения, в рамках которых все участники могли лично ознакомиться с особенностями работы специалистов сервисного центра. Дилер уверен, что такой формат способствует формированию дружеских, доверительных отношений с клиентами и повышению лояльности.

 

Евгения Аксентьева:

— Мы постарались показать гостям мероприятия, что такое сервис дилерского предприятия Jaguar Land Rover, и придумали специальную игру, чтобы они могли лично оказаться на месте мастера и найти неполадки в специально подготовленных автомобилях. Для этого мы проводили игровой конкурс, во время которого пришедшие гости делились на команды и самостоятельно осматривали автомобили по стандартному чек-листу.

 

Не менее важная цель любого сервисного мероприятия — получить обратную связь от клиентов. По итогам такой встречи с клиентами в «Авто АЛЕА» были выявлены некоторые проблемные зоны, которые дилер уже устранил.

 

Евгения Аксентьева:

— Несколько вопросов, заданных клиентами, например информация о нехватке подменных автомобилей или необходимости более внимательного отношения к мойке автомобилей после ремонтных работ, на момент встречи были нам уже известны, и мы сообщили, что ведем активную работу для решения этих задач. На данный момент парк подменных автомобилей «Авто АЛЕА» находится в стадии расширения, и заключен контракт с новой автомойкой.

 

 

 

 

Евгения Пруслина, PR-директор BlackBerry Agency:

— Последние два года мы наблюдаем тенденцию, когда все большее число автопроизводителей отдают предпочтение нестандартным мероприятиям. Волна флеш-мобов докатилась и до этого сегмента бизнеса. Для привлечения внимания компании идут на самые разные уловки: это и танцевальные «внезапные» флеш-мобы в крупных торговых центрах, и «замирание» автомобилей на оживленных улицах, и многое другое.

Один интересный флеш-моб был проведен в Париже компанией Peugeot. Около 60 автомобилей остановились на красный свет светофора в центре города, водители начали спешно меняться транспортными средствами. Информация об этой акции быстро наводнила Интернет. Также пользуются популярностью различные «опен-эйры» в формате фестиваля, где автопроизводители могут презентовать свой автомобиль широкой публике: гости получают возможность, так сказать, «пощупать» машину, получить исчерпывающую информацию о сервисе и даже пройти тест-драйв. И если раньше автокомпании были лишь участниками данных мероприятий, то сегодня они — полноправные организаторы.

Набирают обороты семейные «ивенты» за городом — это настоящие праздники как для взрослых, так и для детей, а сами организаторы используют возможность не только презентовать автомобили и сервис, но и заработать на привлечении спонсоров и участников, которым интересна данная целевая аудитория. И если полностью окупить мероприятие не всегда получается, то сократить значительную часть издержек вполне реально. Среди компаний, выпускающих внедорожники, все еще актуален формат клиентских мероприятий, когда проводятся экстремальные заезды по пересеченной местности.

При этом традиционные презентации автомобилей или встреча Нового года не стали проводиться реже. Скорее, формат самих «ивентов» стал более интерактивным. Сейчас уже мало просто написать красивый текст презентации и подобрать профессионального ведущего. Гостей надо качественно развлекать. Например, для презентации одной известной марки авто мы устроили настоящую хоккейную вечеринку: площадка превратилась в импровизированное хоккейное поле с большими хоккейными воротами, гости играли в настольный хоккей, устраивали поединки с клюшками, соревновались в конкурсе на лучшую «кричалку», наблюдали выступление очаровательных девушек-чирлидеров и даже пытались забить гол приглашенной звезде КХЛ — знаменитому вратарю команды — лидера чемпионата. Мероприятие прошло на ура! Нечто подобное мы проводили и на футбольную тематику.

Однозначно можем сказать, что односторонние мероприятия себя изжили. Гостей надо все время чем-то удивлять, вовлекать в интерактив, и особенно это касается избалованной московской публики, где каждый день настолько насыщен различными событиями, что надо очень постараться, чтобы тебя заметили. Это же можно сказать и о пассивном участии в мероприятиях: размещение логотипа, баннера и даже установка автомобиля на подиуме уже не дают практически никакого эффекта.

Если говорить о перспективах в автомобильной ивент-индустрии (в первую очередь, для автомобилей среднего ценового сегмента), то, на наш взгляд, стоит сосредоточить бюджеты на крупных массовых мероприятиях, с привлечением информационных спонсоров и интересных партнеров, с организацией качественного досуга для каждого гостя. Таким образом, охват аудитории и эффективность вложенных средств будут максимальными.

 

 

 

 

Советы от Моники Звончевской

 

•            Делайте мероприятия как можно чаще!

•            Старайтесь проводить их на своей территории.

•            Придумайте ни на что не похожее тематическое мероприятие с продолжением и реализуйте его периодически у себя в салоне.

•            Чем больше вы будете делать ярких «ивентов» у себя, тем быстрее выйдете на точку окупаемости.

•            Идите «на сторону» только в случае бесплатного предложения или если реально получите в десять раз больше спонсорского взноса.

•            Не бойтесь экспериментировать, «смешивайте темный эль и горький шоколад», эпатируйте, будьте смелыми и решительными.

•            Не заигрывайтесь, помните, для чего вы делаете мероприятие. Правильная эмоция, которую вы должны высечь из души клиента, — вот ваш путеводный маяк.