Бизнес-тренер и консультант Евгений Горянский проводит тренинги, посвященные мастерству мерчендайзинга в дилерской сети. Этой темой он заинтересовался давно, когда сам руководил сетью магазинов по продаже запчастей для грузовых автомобилей иностранного производства.

Евгений Горянский:

— Однажды я посмотрел на свои витрины и понял, что они не очень привлекают внимание. А дома у меня была коллекция маленьких моделей машинок, в том числе грузовиков. Однажды я выставил их на витрине. Каково же было мое удивление, когда ко мне подошли мои продавцы и сказали, что эти модельки хотят купить! Представьте себе: дальнобойщики специально останавливались около наших магазинов, которые располагались по МКАДу, чтобы посмотреть, какие новые машинки появились на витрине. Со временем мы стали менять коллекции. Так родился бизнес в бизнесе: мы стали продавать игрушечные машинки дальнобойщикам, которые часто экономили на фильтрах, иногда на еде, зато не экономили на сувенирах для себя и знакомых. И покупать их они стали из-за того, что их было видно.

Мерчендайзинг — это часть маркетинга, направленная на продвижение товара в том или ином магазине. Считается, что в первую очередь мерчендайзинг применяется в целях создания наиболее удобных условий для осуществления покупки. Но это далеко не единственное его предназначение.

Как методика мерчендайзинг возник благодаря стремлению выделить свой товар на фоне конкурентов. Как феномен он появился в те давние времена, когда купцы, часто не зная языка своих покупателей, могли так презентовать товар, чтобы его непременно захотелось приобрести. Тогда для привлечения внимания нужно было громче всех кричать и уметь красиво выложить товар перед публикой. Сегодня кричать уже не нужно, зато красноречие продавцу по-прежнему необходимо.

Евгений Лабачевский, директор по маркетингу Airline:

— Продавцам в магазинах нужно правильно рассказывать об изделиях. В то же время в запчастях редко кто-то ориентируется профессионально, и магазины больше похожи на стол заказов — приходит покупатель, говорит марку машины или запчастей, а продавец уже предлагает ему варианты. Поэтому в магазинах запчастей часто не уделяют должного внимания правильной выкладке аксессуаров, а продавцы редко предлагают прикупить всякие приятные мелочи, например щетки от снега, влажные салфетки и т. д.

К сожалению, еще чаще встречается ситуация, когда человека, задержавшего свой взгляд на витрине, вообще никто не замечает. Как показывает практика, если бы в этот момент к нему подошел продавец и просто поздоровался, продажа была бы совершена с вероятностью 99,9 %. В отношении реализации аксессуаров через магазин многие компании могут похвастаться цифрами в 25–30 %.Среди официальных дилеров распространено, скорее, пренебрежительное отношение к продажам через шоу-рум, что вызвано небольшими показателями выручки от их реализации, а значит, несущественным вкладом в общий доход автоцентра. В ряде случаев в системе мотивации продавцов попросту отсутствует пункт, касающийся продаж товаров с витрины.

Как известно, в каждом правиле есть исключения. Например, дилер Mercedes-Benz «Звезда столицы Варшавка», напротив, сделал ставку на аксессуары, предложив своим клиентам огромный выбор оригинальных вещиц, ассортимент которых не ограничивается традиционными колесными дисками или детскими автокреслами. В автоцентр приезжают за коллекционными машинками, часами, кошельками, зонтами и даже одеждой с символикой немецкого бренда, клиенты выбирают подарки своим родным и знакомым. Другой яркий пример уже из Северной столицы — «Ауди Центр Петербург», славящийся на весь город отличной подборкой оригинальных аксессуаров бренда Audi и компетентными продавцами.

Евгений Лабачевский:

— В удобный магазин с широким ассортиментом продукции покупатель будет всегда стараться вернуться. В остальные — заглядывать по мере необходимости. Конечно, выкладка — это всего лишь одна из составляющих успеха, но не менее важная, чем внимательные консультанты и эффективная реклама.

Бизнес-тренер Евгений Горянский настойчиво рекомендует дилерам перестать сидеть в ожидании клиентов и начинать продавать. В качестве примера для подражания он приводит работу менеджера по продаже запчастей одного дилерского центра премиальной марки, который за смену может продать товар с витрины шоу-рума на сумму до 300 тыс. руб. Как он это делает? Просто представляется и оказывает внимание клиенту, остановившемуся возле витрины: «Здравствуйте! Сегодня я буду вашим личным консультантом. Если у вас возникнут вопросы, буду в шаговой доступности для вас». Эти простые слова приводят к тому, что в квартал автоцентр получает более миллиона рублей дополнительного дохода!

Где в дилерском центре можно продавать аксессуары? Практически везде. В шоу-руме, причем даже тем, кто зашел в автоцентр впервые. Сервис может предлагать аксессуары и допоборудование во время интерактивной приемки, достаточно лишь эффектно выложить продукцию в витрине. Чтобы на витрину было приятно смотреть, она должна быть чистой, товары в ней должны находиться в хорошем состоянии.

Евгений Горянский:

— Чистота витрин — показатель руководителя отдела запасных частей. Если за витринами не ухаживают — значит, у директора немного «грязное лицо», потому что витрина — это лицо дилерского центра. За опрятность витрин должен нести персональную ответственность конкретный сотрудник автоцентра.

По статистике, в тех магазинах, где ответственно относятся к мерчендайзингу продукции, покупатели оставляют на 13 % больше денег. Вспомните знаменитую формулу маркетинга AIDA (расшифровывается как Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Во время презентации товара прежде всего надо привлечь внимание, и именно это может сделать витрина.

Говорят, что учиться мерчендайзингу лучше всего на шампунях. Эта рекомендация актуальна также в отношении автомобильных запчастей и аксессуаров — продукции, приобретение которой также имеет как импульсивную, так и рациональную составляющую. По мнению Евгения Лабачевского, сегмент автоаксессуаров «застрял» между рынком бытовой техники и запчастями. Но, в отличие от бытовой техники, здесь покупателю сложнее ориентироваться: все знают, что такое стиральная машина, и лишь некоторые — что такое инвертор и как правильно выбирать зарядное устройство. Среди лидеров мерчендайзинга в автомобильной сфере часто называют магазины автозапчастей «АвтоКэмп». Если у вас есть машина и вы туда зайдете даже без особой надобности, обязательно что-нибудь да купите.

Мерчендайзинг в его современном понимании включает несколько направлений работы:

– по выкладке товаров для достижения наибольшей ясности и привлечения потребителей к тому или иному товару;

– по визуальному оформлению витрин, упаковок товаров, торговых помещений;

– по звуковому сопровождению тех или иных отделов;

– по обучению персонала.

Подводя итог тому, что стоит за мерчендайзингом, определим его как искусство продажи, в котором главные действующие лица — красиво оформленная витрина и талантливый продавец. Его главная цель — увеличение объемов продаж при сохранении или повышении удовлетворенности клиента от процесса совершения покупки. Более того, с помощью мерчендайзинга можно показать товар в выгодном свете, не прибегая к помощи продавца. Когда в магазине или автосалоне наблюдается большой клиентский трафик и продавцов не хватает, витрина, оформленная по основным принципам мерчендайзинга, способна продавать себя сама.

Евгений Горянский:

— Идеальной выкладки товара не существует. Есть определенные принципы, или алгоритмы, по которым выкладывается продукция: большое сверху, большое снизу, более мелкое — на уровне глаз. Ценники должно быть удобно читать, но они не должны быть слишком крупными и заслонять товар. Аксессуары хорошо выставлять в прикассовой зоне, там их можно даже специально не предлагать. Клиенты, оплачивая услуги, сами скажут: «И незамерзайку мне выпишите».

Неоспоримое достоинство мерчендайзинга состоит в том, что он, как по мановению волшебной палочки, позволяет справляться с «неликвидами»: просто кладите то, что хотите скорее продать, на самое видное для клиентов место (поверх витрины, на стол мастера-консультанта, на кассу) и выделяйте с помощью POS-материала (например, используйте таблички: «Лидер продаж», «Хит продаж», «Ограниченный выпуск»).

Алексей Субботин, директор по маркетингу компании Portalux:

— Если товар продается плохо, необходимо обратить внимание на нейминг, качество и другие важные моменты. Но приоритетная выкладка, воблеры, шелфтокеры, рекламные стойки с маркетинговыми программами — единственный способ поднять эти угасающие товары на уровень «жизни».

Три основные функции мерчендайзинга — это восприятие, воздействие и манипуляция. Простыми словами — мерчендайзинг во время продажи позволяет воздействовать сразу на три канала восприятия информации: зрение, слух и осязание. Однако о последнем часто забывают, предпочитая продавать по каталогам. А ведь прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Любой товар необходимо показывать и демонстрировать в действии.

Тем не менее даже прекрасно оформленная витрина не поможет, если продавец не следует основному правилу общения с потенциальными покупателями. Роковая ошибка продавца отдела запчастей — подходить к продаже товара без выявления потребностей покупателя. Вы можете проверить навыки своего сотрудника, задав ему следующий вопрос: «Мой знакомый приобрел автомобиль такой-то марки в такой-то комплектации. Какое оборудование посоветуете ему приобрести?» Если он сразу же начнет перечислять варианты, продажа не состоится, так как потенциальному покупателю просто надоест слушать то, что ему на самом деле неинтересно. Прежде чем что-то предлагать, необходимо уточнить, в каких условиях человек намеревается эксплуатировать машину, есть ли у него дети, домашние животные, ставит ли он автомобиль в гараж, и только потом предлагать то, что он действительно хочет или потенциально может купить. Алексей Субботин отмечает, что во время продажи аксессуаров на первый план часто выходит человеческий фактор, а именно — привязанность продавца к тому или иному бренду и индивидуальное сформировавшееся мнение о нем.

Евгений Горянский:

— Мерчендайзинг — это имидж дилерского центра, его отличие от огромного числа конкурентов. Автоцентр занимается мерчендайзингом, когда выставляет автомобили около дилерского центра и они начинают продаваться. Если у вас есть машины с пробегом, которые по каким-то причинам «зависли», просто поставьте их на улице рядом с шоу-румом и придумайте красивое оформление — заверните их в обертку.

Если вы всерьез задумались о развитии мерчендайзинга в своем магазине или автоцентре, примите во внимание несколько простых советов от Евгения Горянского.

1.        Разработайте и зафиксируйте на бумаге правила ухода за витринами и другими экспозициями.

2.        Регулярно (желательно раз в месяц) проводите мониторинг аксессуаров, которые продаете через свои точки продаж, и дохода от этих продаж.

3.        Следуйте логике покупательского поведения: заходите в шоу-рум и смотрите по сторонам. Если есть витрины, которые вы не видите, когда разговариваете с мастером-консультантом или с менеджером отдела продаж, согласовывайте с импортером перестановку и меняйте их положение. Те же рекомендации актуальны в отношении витрин в так называемых мертвых точках — например, около клумбы с цветами и двусторонних витрин, направленных на одну сторону. Каждый миллиметр вашей торговой площади должен приносить прибыль!

4.        Делайте своим клиентам «пакетные предложения» (например, «Комфорт» или «Безопасность») и включайте в них разные категории товаров, в том числе «неликвиды», показывая их выгоду для клиента.

5.        Составьте списки приоритетных размещений и позиций. Проанализируйте, на чем вы больше всего зарабатываете (товар категории A), и выставляйте эту продукцию на более выгодных позициях.

6.         Разработайте правила выкладки (по цвету, цене или объему), чек-листы (для проверки витрин) и планограмму (что и как нужно расположить, чтобы привлечь внимание посетителей).

7.        Предлагайте альтернативные товары. Если это детское автокресло, продавайте несколько вариантов для разного возраста. Культивируйте аксессуарную продукцию!

8.        Не пренебрегайте POS-материалами от импортеров и производителей аксессуаров — они тоже помогают продавать. Их можно разложить или поставить около кассы, на столах в клиентской зоне.

9.        Отрабатывайте поведенческие навыки подхода продавца к клиенту. Часто он не выявляет потребности, а сразу начинает продавать.