До сих пор некоторые бизнесмены «по старинке» пытаются завлечь клиента обещанием скидки, убивая таким ценообразованием свою прибыль. Но никогда воспоминание о пятипроцентной скидке не заставит клиента совершить повторную покупку именно у вас. С каждым днем клиенты все реже «клюют» на скидки в рекламе: если скидка маленькая, то она не имеет значения для покупателя. Большая же скидка вызывает обоснованные подозрения: «Наверное, умножили цену на два, а теперь скидку предлагают с завышенной цены».
У вас есть более интересный вариант получить лояльность покупателя: вместо скидки сделайте клиенту подарок. Это может быть вариант бонуса, когда сразу в рекламе вы предлагаете при оказании определенной услуги именно этот интересный подарок. Здесь важно, чтобы предлагаемый бонус был полезен вашим клиентам, выглядел намного дороже себестоимости, воспринимался ценным и был хорошего качества. Многие готовы за таким бонусом поехать через весь город в незнакомый автосервис, настолько сильна в нашей стране страсть к «халяве». А некоторые покупатели только ради получения подарка могут купить что нибудь не особо им нужное.
Помните анекдот про диалог в магазине подарков?
— Сколько стоит этот плюшевый медведь?
— Он не продается отдельно. У нас акция: купите эти духи за тысячу рублей, и к ним крем для рук и медведь в подарок!
— Мне не нужны духи, продайте мне только медведя.
— Хорошо. Медведь стоит тысячу рублей, и вам в подарок к нему отличные духи и крем для рук!
— Спасибо, дайте тогда еще одного медведя!
Такие спонтанные покупки ради подарка к основному товару нередко бывают и в реальной жизни, особенно у женщин. Также неплоха идея предлагать клиентам после покупки бесплатно вашу дополнительную услугу — как бонус.
Но самый выгодный в долгосрочной перспективе рекламный ход, часто производящий неизгладимое впечатление на вашего клиента и легко запускающий «сарафанное радио»,— это подарок-сюрприз. Вы помните, как в детстве ожидали новогоднее утро и радостно бежали под елку смотреть, что же подарил вам Дед Мороз? А представьте, что вам сейчас неожиданно подарили что то ценное для вас. Какие эмоции вы испытаете?
Разумеется, в этом случае не надо предлагать покупателю выбор: «либо скидка, либо подарок». Скидки хорошо давать за сумму заказа или постоянным VIP-клиентам, а подарки вы можете подарить «просто так» или к празднику. В этом случае на формирование лояльности покупателя влияет фактор необычного сюрприза, запускающий эмоции удивления и радости, так называемый вау-эффект.

Как выбрать работающие
подарки с вашей рекламой?

Частая ошибка «дарителей» — когда в виде подарка покупателю отдают откровенно дешевый «неликвид», способный вызвать только раздражение. Но вам нельзя дарить вашим клиентам дешевые некачественные вещи — лучше что то меньшего размера, но очень качественное. Подарок должен восприниматься дорогим и полезным.
Покупая товар «за две копейки», мы готовы к тому, что выбросим его через несколько дней. Но для подарка с вашей рекламой такая ситуация неприемлема по трем причинам:
1) покупатель разочаруется в вас, выбрасывая подаренную ему откровенную дешевку;
2) вы дарите подарок для того, чтобы ваши контактные данные годами находились перед глазами клиента, напоминая о ваших товарах или услугах, провоцируя клиента снова и снова обращаться к нам;
3) только интересный, полезный и качественный подарок вызовет у клиента желание рассказывать о вас и рекомендовать вас своим знакомым.
Еще чаще встречается другая ошибка: дарители наносят на подарок только название компании и логотип. К сожалению, если вы не «Кока-кола», то этих данных недостаточно — нужны все ваши контакты и указание, чем вы занимаетесь. Даже на мягкой игрушке можно поместить все необходимые данные, например прикрепить к ней значок с вашими контактами.
Хорошо, если вы сумеете придумать совершенно оригинальный подарок, ассоциирующийся именно с вашим бизнесом. Для автосервиса это могут быть различные автомобильные аксессуары — то, что клиент охотно покупает сам. Автодилеры, например, почти всегда дарят номерные рамки со своими контактами. Обычно автолюбителей радуют подарки для отдыха на природе: мангал, плед, раскладной стол или стул, волейбольный мяч, зонт от солнца и так далее.
В дискуссии после моего выступления на конференции «Автофорум — Автосервисный бизнес» 22–24 ноября 2012 года генеральный директор автосервиса «Карлак» Михаил Дядькин из Санкт-Петербурга поделился историей о том, как два года назад они подарили своим клиентам недорогие, но качественные брендированные тросы. И все эти два года на этих тросах к ним «притаскивают» новых и новых клиентов в автосервис.
Вспомните, какие брендированные подарки есть у вас дома? А у ваших друзей? Что вам понравилось? Чем вы пользуетесь? А что вы просто покупали себе и думаете, что были бы рады получить такую вещь в подарок? Расспросите друзей и знакомых — уверена, что у вас будет много идей, чем можно порадовать ваших клиентов. И конечно, вы можете скопировать идеи из других бизнесов.

Какой подарок вы могли бы брендировать и подарить? Какие подарки бывают?

1. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования дома или в офисе: банки для кофе или печенья, красивые коробки, пакеты.
2. Сувениры: наклейки, магниты, рамки, значки, брелоки.
3. Канцелярские товары: ручки, записные книжки, ежедневники.
4. Обучающие или развлекающие материалы: книги, брошюры, CD или DVD.
5. Одежда и аксессуары: сумки, майки, бейсболки, тапочки.
6. Полезное в хозяйстве: открывалка для пива, чашка, кружка, флешка, покрывало, плед, ваза, часы с логотипом, рамка для фотографий, зонт, кошелек, зажим для денег, подставка для посуды, коврик для мыши.
7. Косметика и предметы гигиены: косметические средства, изделия для ванны, дорожные маникюрные наборы, зеркальца, наборы для душа.
8. Именные документы: сертификаты, награды, дипломы. Это очень интересный подарок. Как ни удивительно, диплом «Наш любимый клиент» радует людей намного больше, чем что то полезное в хозяйстве.
9. Игры и игрушки: радиоуправляемые машинки, головоломки, настольные игры, детские игрушки.

Какой же подарок вам выбрать?

– Выберите несколько вариантов возможных подарков. Но не решайте самостоятельно, что дарить. «Вы — не ваш клиент».
– Лучше спросите у ваших клиентов в непринужденной беседе, какой подарок им нравится больше. Желательно не спрашивать как про подарок лично им, а посоветоваться, например: «Нам тут надо выбрать, что подарить сотрудникам поставщика. Как ты думаешь, лучше это или то?»
– Заранее заложите в цену вашего товара или услуги процент от стоимости, который вы можете потратить на подарок. Обычно закладывают 1–3 %. Найдите возможность приобрести эти подарки дешево оптом или даже заказать в Китае у производителя.
– Нанесите все ваши контактные данные (сайт, телефон, адрес), название вашей компании, слоган и логотип. Ваш слоган (не более 7 слов) должен отвечать на вопросы: «Что получит клиент и почему стоит выбрать вас?»
– Сначала сделайте несколько пробных вариантов, нанеся надписи разными способами или в разных компаниях. Проверьте надписи на стойкость. Разместите заказ в компании с наилучшим качеством выполнения надписи.
– Если к подарку предполагается упаковка, то закажите ее дизайн в ваших фирменных цветах и обязательно напечатайте не только название вашей компании и контакты, но и информацию о выгоде для клиента при работе именно с вами.
– Упаковка должна подходить для длительного использования клиентом и в дальнейшем.

Как дарить ваши подарки?

– Обязательно придумайте и заставьте ваших сотрудников выучить «речевку» — фразу, с которой они должны вручать клиенту ваш подарок.
– Контролируйте сотрудников, чтобы подарки достались вашим покупателям, а не были украдены или забыты в подсобке.
– В первую очередь дарите подарки вашим более выгодным клиентам и тем, кто активен в социальных сетях — у кого много подписчиков, кто скорее всего поделится своей радостью, то есть прорекламирует вас.

В заключение хочу пожелать вам проявлять креативность в ваших маркетинговых акциях. Удивляйте и радуйте ваших клиентов, и они отблагодарят вас лояльностью и отличными рекомендациями. Отличайтесь от ваших конкурентов!